P.S.T. El marketing es estratégico

En el 767 de la 5ª Avenida de Nueva York se alza un cubo de cristal transparente con una iluminación cenital. Dentro de ese espacio de diseño vanguardista, está una de las tiendas de una de las marcas más potentes del planeta, con los clientes más fieles. Apple, una compañía que hasta hace muy pocos años, como algunos recordarán, estuvo cerca de perecer, conquista ahora nuevos mercados con su experiencia de compra.

En el Genious Bar de la planta baja de la 5ª Avenida se completa el círculo virtuoso de la experiencia de cliente. Mientras uno disfruta de un café puede consultar sus dudas directamente a los mejores programadores de Apple. Profesionales que cobran más de 500.000 dólares por cabeza. Sin ningún coste para el consumidor. Por qué lo hace. No sólo es un magnífico servicio, sino una más valiosa campaña de PR. Y además lo programadores viven los clientes en primera mano.

La compañía de Steve Jobs enamora y entusiasma a sus clientes porque crea experiencias que transcienden lo material para instalarse en la mente del consumidor como un intangible, tanto en sus increíbles tiendas, como con sus emocionantes lanzamientos, iPod, iPhone, AppleTV y los que vendrán.

Apple tiene muy claro que toda su estrategia es Marketing. Marketing no es un departamento o una filosofía, sino es el centro de su estrategia. Una estrategia basada en 3 sencillas letras muy bien alineadas; P.S.T. (Positioning, Segmentation, Targeting) Su Posicionamiento es continua innovación, su segmentación son aquellos early adopters que les gusta el diseño y estar a la última, y su targeting basado en una multicanalidad rompedora, tanto en sus tiendas de diseño, como en su portal de compra iTunes, y seguro que próximamente desde el iPhone.

Una empresa que quiera tener fans y no clientes ha de sorprender constantemente. Fidelizar no es más que ganar cuota “del corazón”. Si conseguimos apóstoles crearemos un ecosistema de clientes que venderán por nosotros. En la naturaleza, los ecosistemas son dinámicos, como los mercados. El cliente quiere un trato personalizado y busca compañías diferentes que le hagan sentirse diferente, capaces de ofrecerles el máximo grado de personalización, capaces de identificar sus gustos y sus necesidades. El nuevo Marketing de clientes permite crear dichos ecosistemas.

El primer paso en la creación de un ecosistema de clientes pasa por una correcta estrategia que identifique el valor (actual y potencial) y las necesidades individuales de cada uno. Con las nuevas técnicas de inteligencia de clientes, datamining y marketing analítico, es posible conocer quién compra qué, y en que momentos, aunque es mucho más difícil saber por qué compran un determinado producto.

Por eso hay que crear experiencias capaces de desarrollar una auténtica fidelidad que nutra y alimente nuestro ecosistema de clientes, tanto de información como de feedback. Conocer el cliente, sus gustos y los segmentos existentes en el mercado es el primer paso en una buena estrategia de marketing.

La alternativa es perderse en mercados saturados (océanos ensangrentados les llaman Renee Mauborne y Chan Kim en su maravilloso libro, Blue Ocean Strategy) con márgenes reducidos, escaso valor añadido, y una lucha constante por la cuota de mercado. Otros han optado por confundir la estrategia con una acción aislada. Por ejemplo, los programas de fidelización que más que valor han supuesto un coste, principalmente por su mala gestión y planificación. Sobre todo aquellos que se han diseñado como una estrategia defensiva. La estrategia no es el programa de fidelidad, la estrategia es qué plan de clientes queremos diseñar.

Las aerolíneas lo saben. Iberia no buscaba “fidelizar”. Su estrategia era desintermediar del canal de agencias de viajes. Cuando hace unos años las agencias se quedaban hasta con el 10% de las comisiones de un billete, Iberia, igual que otras aerolíneas decidió como gran estrategia desintermediar.

Para ello eran necesarios dos planes: primero conocer al viajero que por entonces desconocía. Lanzó Iberia Plus, su programa de fidelización. Posteriormente necesitaba una forma “directa” de atacar al mercado o plan de “go to market” Iberia.com. Iberia se ha quedado con casi 450 millones de euros en 2006, antes en manos de las agencias de viajes. Por medio de una correcta estrategia de desintermendiación y anclándose en dos programas: IberiaPlus para conocer a los clientes, e Iberia.com para dirigirse a ellos de forma directa, sin intermediarios.

Aunque en el camino un buen programa de marketing puede convertirse en estratégico por su contribución al negocio. American Airlines lo sabe bien. De hecho, fue la primera aerolínea que creó un programa de fidelización hace 26 años. Hoy en día se pueden encontrar en la página web del programa AAdvantge más de 200 empresas que regalan millas de vuelo con American a cambio de compras. Esto supone 1.000 millones de dólares anuales en ventas a terceras empresas que recompensan a sus clientes con millas aéreas de vuelos en sus aviones. Directo a la cuenta de resultados. Sin duda, el marketing es estratégico, ¿ lo es en su empresa ?

Autor del post: Juan José Peso-Viñals, Presidente de DAEMON QUEST y Profesor de Marketing del INSTITUTO de EMPRESA Business School.