Cómo Bjørn Gulden logró el Turnaround de Adidas
Adidas, una de las marcas deportivas más icónicas del planeta, vivió en 2022 una de las mayores crisis de su historia. La ruptura con Kanye West y el fin de la línea Yeezy no solo supuso un golpe reputacional, sino también un agujero financiero que ponía en entredicho su futuro inmediato. Yeezy representaba cerca del 8 % de las ventas globales, y su desaparición dejó un vacío que parecía imposible de llenar.
A este golpe se sumaban problemas estructurales: inventarios desbordados, márgenes en caída libre, conflictos internos y una acción desplomada más de un 60 % en bolsa. En pocas palabras: Adidas estaba contra las cuerdas.
Pero lo que parecía un camino hacia el abismo terminó siendo una de las historias de recuperación más sorprendentes del sector deportivo y del consumo. El arquitecto de esta remontada fue Bjørn Gulden, exfutbolista, gestor experimentado y hasta entonces CEO de Puma. En enero de 2023, asumió la dirección de Adidas con una misión casi imposible: rescatar a la compañía y devolverle relevancia frente a Nike.
El reto que encontró Gulden
Cuando Gulden llegó, Adidas tenía tres frentes abiertos:
- El impacto de la ruptura con Yeezy. La línea no solo aportaba ingresos, también había generado un halo de “coolness” que la marca necesitaba desesperadamente.
- El exceso de inventario. Millones de pares de zapatillas bloqueaban almacenes y restaban liquidez, un problema crítico para una empresa global.
- Una cultura corporativa debilitada. Tras años de cambios estratégicos y un CEO saliente desgastado, el equipo estaba desmotivado y sin rumbo.
Todo ello mientras Nike seguía fortaleciéndose, y nuevas marcas como On y Hoka entraban con fuerza en segmentos específicos.
El estilo de liderazgo de Bjørn Gulden
Lo primero que sorprendió a empleados e inversores fue el estilo de Gulden. Muy distinto al de un ejecutivo tradicional de multinacional, se mostró cercano, directo y pragmático. En lugar de discursos corporativos llenos de tecnicismos, habló con franqueza: la situación era crítica, pero había soluciones.
Entre sus características más notables destacan:
- Transparencia radical. Reconoció errores pasados y compartió sin adornos los retos financieros.
- Cercanía con el equipo. Visitó fábricas, tiendas y oficinas, generando confianza con gestos simples pero poderosos.
- Decisiones rápidas. A diferencia de la lentitud burocrática típica, Gulden apostó por moverse con velocidad.
Ese liderazgo humano y realista fue clave para devolver la moral a la organización.
La estrategia detrás del turnaround
El plan de Gulden se sustentó en varios movimientos estratégicos:
1. Recuperar la esencia deportiva
Adidas había perdido foco al intentar competir en demasiados frentes. Gulden insistió en volver a las raíces: deporte, funcionalidad y autenticidad.
2. Revitalizar los clásicos
Modelos como Samba, Gazelle y Campus fueron relanzados con fuerza, conectando con nuevas generaciones a través de la moda y las redes sociales. Estos productos, con décadas de historia, se convirtieron en tendencia global gracias a colaboraciones estratégicas con artistas, celebrities y microinfluencers.
3. Aceptar pérdidas para limpiar el camino
En lugar de maquillar cifras, Adidas liquidó inventarios a precios bajos, asumiendo pérdidas a corto plazo pero liberando recursos para reconstruir márgenes a medio plazo.
4. Reconectar con la cultura juvenil
Colaboraciones más cuidadas y un mejor uso de plataformas como TikTok acercaron la marca a audiencias jóvenes que habían migrado hacia Nike o hacia marcas emergentes.
Los resultados financieros: un giro inesperado
La ejecución fue tan efectiva que los resultados llegaron antes de lo esperado:
- 2023: Adidas cerró con un beneficio operativo de 268 millones de euros, cuando los analistas anticipaban pérdidas millonarias.
- 2024: los ingresos crecieron un 11 % hasta 23.68 mil millones de euros, y el beneficio operativo escaló hasta 1.34 mil millones.
- Bolsa: la acción se revalorizó un 48 % desde enero de 2023, superando ampliamente a Nike en el mismo periodo.
- 2025 (Q1): el calzado creció un 13 %, frente al modesto 2 % del apparel, confirmando que el calzado deportivo y retro es hoy el motor de la marca.
En apenas dos años, Adidas pasó de estar en el precipicio a ser un caso de éxito corporativo estudiado en escuelas de negocio.
Comparaciones y aprendizajes
El turnaround de Adidas recuerda a otros casos emblemáticos en la historia empresarial:
- Apple en 1997, cuando Steve Jobs regresó y apostó por simplificar el portafolio.
- Starbucks en 2008, con Howard Schultz liderando un regreso a la esencia del café y la experiencia de cliente.
- Puma, la propia empresa que Gulden dirigió antes, que experimentó un reposicionamiento exitoso en moda deportiva.
De todos ellos, se repite un patrón: cuando una marca pierde rumbo, el secreto está en volver a lo esencial, reforzar la identidad y ejecutar con rapidez.
Lecciones para directivos y empresarios
El caso Adidas ofrece aprendizajes valiosos para líderes empresariales en cualquier sector:
- No temer decisiones dolorosas. Aceptar pérdidas a corto plazo puede ser la base para un futuro sólido.
- Revalorizar el legado. Los productos icónicos son un activo cultural que puede generar nueva vida en el presente.
- Liderar con autenticidad. La transparencia en tiempos de crisis es más efectiva que el exceso de optimismo vacío.
- Velocidad sobre perfección. En contextos cambiantes, la rapidez de ejecución vale más que una estrategia impecable pero lenta.
Conclusión
Lo que Bjørn Gulden ha conseguido en Adidas va más allá de una simple recuperación financiera. Ha devuelto a la marca su confianza, su conexión con el consumidor y su relevancia cultural. Adidas no solo compite de nuevo con Nike, sino que se ha convertido en símbolo de resiliencia empresarial.
El turnaround de Adidas es un recordatorio de que incluso las compañías más grandes y con mayor historia pueden tambalearse… pero también pueden resurgir con la dirección adecuada. Y, como demuestra este caso, a veces la clave no es inventar lo nuevo, sino revalorizar lo que siempre funcionó.
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