Estrategia de e-commerce de Nestlé

Algunas de las grandes marcas de gran consumo están realizando experimentos piloto en comercio electrónico en los últimos meses; el último caso que comenté en el blog es el de la propia Coca-Cola que ha lanzado una tienda piloto en España.

Las marcas tienen que reaccionar rápido en internet porque las marcas blancas les están quitando terreno en los lineales y la televisión y medios convencionales están perdiendo efectividad a marchas forzadas, hoy en día ya no es raro encontrar un banner de un detergente anunciándose en un periódico online como El Mundo o El País, alguno impensable hace poco tiempo.

El problema que puede tener una gran marca a la hora de lanzarse a la venta directa a través de internet es que puede enfrentarse con su canal habitual y por eso los proyectos de comercio electrónico van avanzando muy poco a poco.

Pero existen compañías como Nestlé que parecen tener una estrategia clara y que poco a poco van ganando posiciones en el terreno de Internet .El objetivo de este post es analizar la estrategia de esta compañía y de los proyectos que ya tiene en marcha a nivel mundial. En los últimos meses Nestlé ha lanzado diversos proyectos de e-commerce en distintos países, incluidos en España por donde empezaremos con su lanzamiento más reciente.

Díselo con Chocolate es una tienda donde el cliente puede adquirir una caja roja de bombones pero personalizada. La personalización pasa por poder elegir: tamaño de la caja, bombones a granel o bombones en bandeja de plástico, el envoltorio, la decoración interior y el envoltorio exterior.

Esta tienda es un clásico ejemplo de venta de producto personalizado que no se vende en el canal tradicional y no genera conflicto y que han hecho otras marcas como Heineken o m&ms.

En Suiza podemos encontrar la página Nestlé Shop en la que se vende fundamentalmente chocolates de sus marcas: KitKat, Smarties, Bacie, After Eight, Cailler entre otras. Es una tienda donde cualquier amante del chocolate puede encontrar desde un producto Premium como Cailler hasta una barrita Kitkat, todo un lujo para los amantes del chocolate.

Tras esta introducción en el mundo del chocolate pasamos al mundo de los cafés con dos proyectos principales que todos conocéis de sobra: Nespresso y Dolce Gusto. Nespresso posicionada con una marca Premium y Dolce Gusto como una marca de gran consumo con más variedad de producto y con un precio muy similar por cápsula. El proyecto de Nespresso creo que ha sido el que ha abierto los ojos a Nestlé y donde la marca ha visto cual es el potencial de la venta online sin necesidad de pasar por un canal de distribución convencional.

Como el mundo de las cápsulas de café ya está casi saturado, sólo falta Starbucks y Mercadona por llegar, Nestlé da un paso adelante con otro sistema de cápsulas y lanza Babynes.

Babynes son cápsulas liofilizadas de leche para bebés y niños de hasta tres años, con un precio de venta medio de 1,88 € por cápsula que sirve para hacer un biberón (la máquina vale 205 euros). Tiene pinta de ser un proyecto muy rentable, el piloto se ha lanzado en Suiza y es muy probable que en 2.012 llegue a más países. Con el margen de este producto da perfectamente como para saltarse a la distribución e invertirlo en desarrollo de marca para llegar al público final, tal y como se ha hecho con Nespresso.

El mundo de las cápsulas se diversifica y puede que muy pronto lo veamos en sectores como el de los zumos y refrescos, tiempo al tiempo.

En el mundo animal Nestlé es propietaria de Purina que cuenta con marcas tan conocidas para vosotras como Friskies o Dog Chow, a fecha de hoy ya se pueden comprar productos de Purina online en Estados Unidos, con un modelo clásico de tienda virtual pero que podría migrar fácilmente a modelo de tienda por suscripción por aquello de la comodidad que el cliente reciba de forma periódica esos sacos tan pesados de pienso.

Para terminar este post un proyecto piloto de la marca en Alemania llamado Marktplatz. En esta tienda se pueden encontrar 1.500 referencias de 72 marcas, todo una declaración de intenciones. En principio en este sitio se le está dando protagonismo a productos que no se pueden encontrar en las tiendas como una edición de Nesquick en caja cuadrada, Nescafé con una taza de regalo o productos de La Lechera que sólo se venden en España pero que se introducen en Alemania a través de esta tienda.

Un proyecto con 1.500 referencias ya da para experimentar mucho con productos, formatos y precios. Esta tienda también tiene menos de un año.

Como podéis ver Nestlé ha desarrollado distintos proyectos desde una página de personalización de producto, una tienda especializada en chocolate, un nuevo sistema de venta máquina+cápsula, una tienda online clásica como la de purina y un proyecto muy ambicioso en Alemania con Marktplatz.

Cada una de estas plataformas está creada para un país y en la mayoría de las casos cuentan con menos de un año de antigüedad, las intenciones se ven claras, sólo falta ver el alcance de las mismas en los próximos meses y años.