Word-of-Mouth marketing: otro estándar en el mix de medios

En los últimos tiempos el buzz marketing, WOM o marketing se está poniendo de moda y en markarina hemos hablado de ello. Hoy tenemos un post escrito por unos profesionales del medio que quieren compartir con vosotros su opinión a través de este blog.

Word-of-Mouth (WOM) o Buzz Marketing, boca-a-oreja, recomendaciones de consumidores o customer-2-customer marketing. Todos estos términos se asocian a la forma más antigua, creíble y eficiente de Marketing: el boca a boca.

Pero, ¿qué entendemos realmente por WOM? Grosso modo, hablamos de recomendaciones sobre un producto o servicio realizadas entre sí por consumidores, que se propagan de manera exponencial e influencian prácticamente todas las decisiones de compra de nuestra vida diaria.

Nadie puede negar los cambios en la percepción de los consumidores acerca de los medios. ¿Cuál es la realidad entonces? En España, según un informe publicado por IAB Spain, la inversión en publicidad de TV disminuyó de forma considerable en 2008 debido a su cada vez menor ROI y su palpable saturación. Sin embargo, la inversión en Internet y otros canales alternativos de marketing subió hasta el 39,46% 2.

Lo que verdaderamente deben hacer las marcas es enfocar su estrategia publicitaria o de medios a conectar con el consumidor, a conversar de manera continuada con su público objetivo para conocer de primera mano qué es lo que necesitan. No se debe perder la perspectiva: ya no estamos ante un consumidor pasivo, sino que estamos ante un consumidor que se sabe conocedor de su poder influenciador y de decisión, sabe de su importancia gracias (entre otras razones) a la mentalidad 2.0 y demás tecnologías sociales.

Por tanto, una campaña bien orientada basada en técnicas de Marketing Participativo o connected marketing (como lo definen Kirby y Mardsen) va a conseguir que la marca conecte con su público objetivo, vinculándolo a su producto o servicio, atrayéndolo y no empujándolo a consumir.

Entonces, ¿solo podemos identificar al WOM como una manera de hacer marketing de una marca o producto? Justo al contrario: un “WOM o buzz marketing (en sus vertientes tanto online como offline) efectivo no se encuentra arraigado en el marketing de una marca, producto o servicio en particular, sino que preferiblemente está basado en las relaciones diarias y las conversaciones mantenidas por otro tipo de asuntos”.

El éxito del WOM se refleja en el mercado: en los EEUU, empresas como BzzAgent o la red social de jóvenes líderes de opinión montada por Procter & Gamble, TREMOR, realizan campañas de WOM constantemente. ¿El resultado? Un incremento de las ventas después de las campañas de entre el 15 y 30 %, frente a mercados de control donde la inversión publicitaria ha sido la misma (y en la mayoría de los casos mayor) en términos monetarios. En Europa algunas empresas se van animando como Wrigley.

Philip Soukup, Marketing manager de Wrigley, nos resume una campaña de éxito de la siguiente manera: “Wrigley ha sido la primera compañía en Alemania que ha confiado en el WOM durante el lanzamiento mundial del producto Wrigley Extra Mint. Integramos el Word-of-Mouth en nuestra estrategia de medios para tener un feedback directo por parte de los consumidores. La campaña desarrollada por trnd y el lanzamiento fueron un completo éxito“. Para esta campaña Trnd seleccionó a 5.000 participantes acuerdo a unos criterios propuestos por Wrigley, que reciben en exclusiva y casi antes del lanzamiento al mercado un producto en particular.

A partir de ese momento se mantiene una comunicación 1a1 durante 2 meses con los participantes del proyecto para activarlos y obtener un feedback acerca de lo que están probando. Se estima que a partir de ahí se generaron decenas de miles de conversaciones sobre el producto. Puedes conocer más casos sobre Trnd en la web trnd.es/projects/index.trnd

Desde luego todo un mundo por explorar. Este post ha sido escrito por Martin Oetting, de Trnd España