Marketing Automation: Estrategia y herramientas

En el momento de iniciar un proyecto digital, como una página web o un sitio web de comercio electrónico, mucha gente se apresura por tener presencia en la red lo antes posible. Es frecuente buscar cuáles son los mejores programas para crear una tienda online o una web, o contratar profesionales, cuidar que el sitio tenga un buen aspecto, publicarlo… y pensar que «lo peor ya ha pasado» después de eso. Sin embargo, nada hay más lejos de la realidad. Y es que tan importante como crear un buen sitio web que refleje tu imagen de marca es lo que viene después: el marketing digital.

El marketing digital implica competir en un entorno saturado como es Internet, pero también tiene fortalezas que no todo el mundo sabe aprovechar. Existe la creencia de que los emails comerciales y otros mensajes promocionales tienen que ser genéricos e impersonalizados, pero la tecnología actual permite seguir hablando de «de tú a tú» a tus usuarios y clientes, aunque sean muchos. El marketing automation es el conjunto de técnicas que lo hacen posible.

Marketing automation: en qué consiste y qué ventajas tiene

El principio básico consiste en recopilar datos sobre cada cliente (por ejemplo, su edad, género, qué tipo de productos le interesan, en qué época del año compra más, etc.) para enviarle únicamente los mensajes y las promociones que le interesen o a los que más posibilidades tenga de reaccionar.

Los principales mensajes que se pueden automatizar son el correo electrónico y los SMS, así que puede ser una buena idea empezar por ahí. Un siguiente paso para que los correos promocionales sean eficaces es integrarlos en una estrategia global con landing pages adecuadas a las que conducen los correos, una analítica avanzada que permita medir los resultados, estrategias de lead nurturing con las que desarrollar un posicionamiento como marca a largo plazo, etc.

Su principal ventaja es bastante lógica: el ahorro de tiempo y de costes. Además, otro punto fuerte de pensar en el marketing automatizado aunque tengas una empresa pequeña es la escalabilidad. Si tienes una lista de correo corta, puede ser relativamente sencillo enviar un correo solo a una parte de los contactos, pero ¿qué harás cuando crezca? Sentar las bases de la automatización desde el principio es una forma de anticipar futuros problemas.

Otros beneficios importantes son el retorno de inversión (ROI) que lo anterior supone y la medición de resultados que la automatización trae consigo, que te permite conocer mejor a tu clientela: su preferencias, hábitos de compra, etc.

La estrategia de marketing automation: pilares básicos

La estrategia de marketing automation consiste en combinar distintas técnicas y, sobre todo, realizar test para comprobar cuáles dan mejores resultados. Estas son las técnicas más básicas para construir una estrategia de marketing automation, que se complementan entre sí:

Segmentación de listas

Como indicábamos más arriba, el pilar básico del marketing automation es segmentar los envíos y las acciones de marketing en función del público objetivo al que van destinadas. Todos los programas permiten hacerlo de forma más o menos intuitiva. Los principales criterios para segmentar los envíos suelen ser datos demográficos (tramo de edad, género, lugar de residencia, etc.), así como el comportamiento como cliente o potencial cliente del usuario (fecha de la última compra, si abre o no los emails que le envías, etc.)

Lead nurturing: mensajes adaptados a cada etapa del embudo de conversión

Un lead o prospecto es toda persona que ha dado su consentimiento para formar parte de tu lista de contactos, tanto si ya son clientes como si no. Desde que un lead visita por primera vez tu web hasta que decide hacerse cliente hay un proceso (conversión). Asimismo, desde que decide efectuar una compra puntual hasta que se convierte en cliente habitual también hay otro proceso (fidelización). El lead nurturing es la estrategia consistente en acompañar al usuario en las distintas fases de estos procesos de conversión y fidelización, de forma que la marca cultiva una relación a medio/largo plazo con él. Por ejemplo:

• Una tienda de ropa envía comparte un post sobre la última colección de zapatos solamente a quienes han visitado recientemente la pestaña de calzado en su web, es decir, a quienes tienen interés. Enviarlo a todos supondría un riesgo de saturar a los leads y ser percibidos como spam.

Otro principio básico del lead nurturing es que no solo debe orientarse a la venta directa. Compartir contenidos interesantes, tutoriales, ebooks o vídeos relevantes contribuirá considerablemente al posicionamiento de la marca.

Lead scoring

Asignar una puntuación de lead automatizada (y obviamente, para uso interno exclusivamente) según la fase de conversión o fidelización en la que se encuentre es una forma de cuantificar las dos estrategias anteriores. El lead scoring facilita considerablemente la automatización del marketing, con una puntuación que determina hasta qué punto un lead está preparado para la compra: si abre los emails, si visita la web, etc.

Cuando un lead alcanza una determinada puntuación por haber hecho alguna de estas acciones (desencadenante), se le envía un determinado mensaje para animarlo a avanzar en su proceso de compra: un descuento, un vídeo que responde a las preguntas más frecuentes, etc. Este modelo tiene una ventaja evidente: los mensajes se envían a cada persona en el momento más adecuado.

Herramientas: programas para desarrollar el marketing automation

Hoy en día existen numerosos programas en el mercado para automatizar la estrategia de marketing. Estos son algunos de los principales:

Sendinblue

Sebdinblue es un programa que nació como una plataforma de email marketing, para enviar newsletters a listas de contactos segmentadas, con precios bastante competitivos, por lo que su especialidad son los recursos para realizar envíos segmentados, así como gestionar y mantener actualizadas las listas de correo. Sin embargo, el software se ha desarrollado considerablemente en los últimos años hasta convertirse en una herramienta de marketing automation bastante completa, con funcionalidades como un asistente para diseñar landing pages, acceso a numerosas plantillas y un sistema de lead scoring basado en condiciones bastante intuitivo, entre otros recursos. También ofrece una analítica bastante completa y se puede integrar con muchas plataformas para crear páginas web y tiendas online. En su versión gratuita, permite enviar un máximo de 300 emails al día y después ofrece planes de pago a partir de 19 € al mes.

ActiveCampaign

Activecampaign es una plataforma de marketing automation y CRM que está inicialmente centrada en la gestión de listas de contactos y el envío de newsletters. Este programa tiene el mérito de haber democratizado el marketing automation en una época en la que solo estaba disponible para grandes empresas y hoy en día es una solución eficaz y bastante accesible para pequeñas empresas. Su módulo de automatización es bastante potente y permite, entre otras cosas, gestionar las listas de correo y realizar envíos segmentados, mantener actualizadas las listas de correo, analizar el rendimiento de las acciones de marketing, etc. También ofrece bastantes integraciones con aplicaciones de terceros y destaca por tener una de las mejores tasas de entrega de los emails enviados (siempre hay algunos que se pierden o no se entregan, por eso tiene sentido hablar de tasa de entrega). Otro punto fuerte de Activecampaign son sus precios asequibles, con planes de partir de 9 € al mes.

Hubspot

Hubspot ofrece una herramienta bastante completa que agrupa distintos recursos para gestionar el marketing digital en su conjunto (posicionamiento SEO, landing pages, gestión de redes sociales, campañas de email marketing, etc.) y además ofrece un software especializado de retención de clientes (CRM) ofrecer contenido web dinámico, aumentar las conversiones y medir el retorno de inversión. Es decir, es una herramienta particularmente útil si necesitas asistencia para diseñar una estrategia global de marketing. Su paquete más económico cuesta 41 € al mes.

Marketo

Marketo es un software de marketing automation de Adobe que destaca por tener un sistema muy sofisticado para desarrollar estrategias de lead scoring y lead nurturing. Al pertenecer a Adobe, pone a disposición de las empresas clientes un sistema muy potente, que se complementa con otras herramientas como Adobe Analytics y Adobe Target. Entre otras funcionalidades, permite integrar la estrategia de redes sociales, enviar correos electrónicos con buenas plantillas, etc. El inconveniente de esta opción que está fuera del alcance de las pequeñas y medianas empresas. Sus prospectos deben pedir un presupuesto personalizado y es difícil que baje de 1000 € mensuales.

Pardot

Pardot es una plataforma desarrollada por la corporación Salesforce centrada en empresas B2C (Business to client, es decir, las que venden directamente al cliente y no a otras empresas). Está pensada especialmente para empresas que cuentan con personal especializado para manejar la plataforma a un nivel avanzado. De hecho, es una herramienta más pensada para grandes empresas que para pequeños emprendedores. Es un recurso muy completo que permite llevar un seguimiento de las interacciones de todo tipo y llevar un sistema de lead scoring bastante complejo que tiene en cuenta muchas variables. También ofrece integraciones con Google Analytics y Google Adwords y permite automatizar muchos procesos internos. Sus tarifas, personalizadas a partir a 1000 € mensuales aproximadamente, también están pensadas para grandes negocios.

Por dónde empezar: ejemplos de marketing automation

En el epígrafe anterior has podido comprobar que hay herramientas de marketing automation a muy distintas escalas y para empresas de tamaños muy diferentes. Y es que el marketing automatizado ya no está solo al alcance de grandes corporaciones con equipos especializados.

Algunas estrategias de marketing automation son bastante simples y permiten aumentar considerablemente los resultados y el retorno de inversión. Una buena forma de empezar es el correo electrónico, con emails promocionales como los de estos ejemplos. Vamos a ver más en detalle qué tipo de envíos es más sencillo automatizar:

Mensaje de bienvenida

Es posiblemente el ejemplo de mensaje más fácil de automatizar. El correo electrónico que se envía para dar la bienvenida a un prospecto se acaba de registrar en tu base de datos (ha creado una cuenta, se ha apuntado a la newsletter… depende del sistema de inscripción que tengas) es muy fácil de automatizar, ya que la condición es muy clara y simple: el alta de un nuevo usuario. Se puede sacar partido a este mensaje incluyendo proposiciones de valor de la empresa o, en algunos casos, ofreciendo algún descuento.

Carrito abandonado

Se trata de un envío automatizado específico para tiendas online, que se ejecuta también con una condición sencilla. Un 70 % de los pedidos de compras en línea se dejan completar, así que un correo automático de recordatorio puede ser muy eficaz para recuperar una parte de esas ventas. Es una táctica simple que puede traer buenos resultados.

Algunos parámetros que se pueden configurar es el tiempo de espera desde que se deja la compra incompleta hasta que se envía el correo y el número de correos que se envían. Una posibilidad que se puede sopesar es enviar dos e incluir un descuento en el segundo.

Confirmación de pedido

Cuando un cliente realiza un pedido en tu web, es altamente recomendable enviar un correo de confirmación. De esta forma, confirmas que la transacción se ha procesado correctamente y aportas una prueba escrita al cliente que le va a dar seguridad. Pero además, puedes aprovechar este mensaje automatizado para agradecer la compra o tal vez ofrecer cupones personalizados u otro artículo de valor. También los puedes invitar a seguir tus redes sociales o inscribirse a tu newsletter si no lo han hecho ya.

La situación más habitual para enviar estos correos son las confirmaciones de compras en tiendas online, pero existen variantes para las que también funcionan. Por ejemplo, si ofreces un ebook descargable gratuito a quien se inscriba en una promoción o en los mensajes de confirmación de inscripción a un evento.

Encuesta de satisfacción

En una tienda online, es fácil diseñar un mensaje automatizado para un cliente que ha efectuado una compra recientemente. Se puede enviar, por ejemplo, siete días después de la fecha de entrega del pedido. Conocer la opinión de tus clientes es esencial, pero además, al enviar este correo electrónico les estarás transmitiendo que te interesa escucharlos y que quieres seguir cultivando una relación con ellos más allá de la compra.

Nuevamente, aunque el modelo que más facilita esta automatización es una tienda online, existen variantes como una encuesta de satisfacción tras un evento presencial, tras conocer una novedad o un contenido especial de tu marca…

Hoy en día ya está claro que la democratización del mundo digital ha llegado también a la automatización del marketing. El marketing automation ya no está limitado a grandes empresas con presupuestos abultados, aunque algunas herramientas se centren solo en ese público objetivo. Para lanzarse, basta con diseñar una estrategia sencilla, automatizar algunos envíos y, a partir de ahí, ver qué es lo que funciona mejor y peor.

Artículo escrito por: 

Pablo González redactor web en Webolto y escribe con una prioridad: que la gestión de proyectos web y el marketing digital estén al alcance de todos los públicos.