5 tipos de Storytelling que utilizan las Grandes Marcas

Hay marcas que compiten en precio, otras lo hacen en producto y otras intentan diferenciarse a través de la innovación, el diseño o el servicio. Sin embargo, existe un grupo de marcas que consigue algo mucho más difícil: que el cliente deje de comparar. No necesariamente porque sean más baratas o porque tengan el mejor producto, sino porque han conseguido ocupar un espacio muy concreto en la mente del consumidor.

Ese espacio tiene mucho que ver con las emociones, con la identidad y con la percepción que tenemos de una marca. Y aquí es donde entra en juego el storytelling.

Cuando hablamos de storytelling solemos pensar en contar historias, pero en marketing el concepto va bastante más allá. Se trata de construir una narrativa que permita al consumidor entender qué representa una marca y, sobre todo, qué puede representar esa marca para él. Un reloj puede dar la hora, unas zapatillas pueden servir para correr y un alojamiento puede ofrecer un lugar donde dormir, pero las grandes marcas consiguen asociar esos productos con conceptos mucho más amplios.

En este artículo vamos a analizar 5 tipos de storytelling que utilizan algunas de las grandes marcas, con ejemplos de empresas como Apple, Nike, Rolex, Harley-Davidson, Patagonia, Airbnb, Hermès o Chanel.

1. Storytelling aspiracional

El storytelling aspiracional gira alrededor de una idea muy sencilla: proyectar una versión mejorada del cliente. La narrativa no se centra tanto en quién somos actualmente, sino en quién queremos llegar a ser. Por eso es especialmente potente en categorías donde la identidad, el estatus o la superación personal tienen un peso importante en la decisión de compra.

Apple es un buen ejemplo. La compañía ha conseguido construir alrededor de sus productos un universo asociado a la creatividad, la innovación y una determinada manera de entender la tecnología. Rolex trabaja desde otro territorio, vinculando la marca con momentos importantes, logros, reconocimiento y éxito. Nike, por su parte, ha construido durante décadas una narrativa relacionada con el esfuerzo, la disciplina y la mejora constante.

Lo interesante de estos ejemplos es que el producto deja de ser el centro absoluto de la historia. El producto se convierte en un vehículo para expresar una determinada identidad. Cuando alguien compra un producto de estas marcas, también está comprando, en cierta medida, lo que la marca representa.

Es un enfoque que me parece especialmente interesante cuando se quiere elevar el posicionamiento de una marca. Si conseguimos que el consumidor vea nuestro producto como una herramienta para acercarse a la persona que quiere ser, estamos trabajando en un terreno mucho más potente que el de las simples características funcionales.

Este tipo de storytelling activa principalmente la ambición, el progreso, la superación y la identidad futura, y puede resultar especialmente útil para marcas premium, marcas de lujo y también para profesionales que quieren construir una marca personal.

2. Storytelling de tribu

En el storytelling de tribu la pregunta cambia. Ya no se trata únicamente de quién quiero llegar a ser, sino de a qué grupo pertenezco. La marca funciona como un elemento de identificación y permite que sus clientes se reconozcan entre ellos.

Harley-Davidson es probablemente uno de los ejemplos más conocidos. La compañía ha construido durante décadas una identidad colectiva muy definida que va mucho más allá de la motocicleta. Existe una estética, un lenguaje, unos símbolos y una determinada forma de vivir la experiencia de la marca que permiten a sus seguidores sentirse parte de algo.

Red Bull utiliza una estrategia similar desde un territorio diferente. El deporte extremo, el riesgo, la aventura y la energía forman parte de un universo en el que determinados consumidores se sienten representados. La marca no necesita explicar constantemente qué significa; gran parte de ese significado ya está asociado a la comunidad que ha construido.

Aquí aparece una idea que considero especialmente importante para cualquier empresa: una comunidad puede ser mucho más valiosa que una simple cartera de clientes. Cuando una persona siente que pertenece a una determinada tribu, cambiar de marca ya no es únicamente cambiar de producto. También puede significar abandonar parte de esa identidad.

El storytelling de tribu activa principalmente la pertenencia, la identidad social y el reconocimiento, y resulta especialmente interesante cuando una empresa quiere crear comunidad o diferenciarse culturalmente de sus competidores.

3. Storytelling de propósito

El storytelling de propósito introduce una dimensión diferente: los valores. La marca no se limita a explicar qué vende o cómo lo hace, sino que adopta una posición clara sobre determinadas cuestiones y construye parte de su identidad alrededor de ellas.

Patagonia es uno de los ejemplos más claros. La sostenibilidad forma parte de su narrativa, pero lo interesante es que no se limita a utilizarla como argumento publicitario. Está integrada en muchas de las decisiones de la compañía y eso hace que el mensaje tenga mucha más credibilidad.

Dove también ha construido una parte importante de su comunicación alrededor de la percepción de la belleza y la autoimagen. En este caso, la marca intenta conectar con una conversación social que va más allá del producto que vende.

Pero este tipo de storytelling tiene una particularidad importante: la coherencia es fundamental. Cuando el propósito es real y está respaldado por las decisiones de la empresa, puede generar una conexión muy fuerte con el consumidor. Cuando simplemente se utiliza como recurso publicitario y no existe detrás una actuación coherente, puede producir rechazo.

Por eso no creo que una empresa deba buscar un propósito simplemente porque sea una tendencia. Tiene que existir una posición real que la compañía esté dispuesta a defender y mantener en el tiempo. El storytelling de propósito activa valores, identificación y la sensación de formar parte de algo que va más allá de la propia marca.

4. Storytelling experiencial

En el storytelling experiencial se produce un cambio bastante importante: la marca deja de ser el centro de la historia y el protagonista pasa a ser el cliente. Lo importante ya no es únicamente lo que ofrece la empresa, sino lo que ocurre alrededor de su producto o servicio.

Airbnb es un buen ejemplo. Cuando pensamos en la propuesta de Airbnb, podemos pensar en un alojamiento, pero la narrativa de la compañía puede ir mucho más lejos. El viaje, el lugar que visitamos, las personas que conocemos y las experiencias que vivimos terminan siendo mucho más importantes que la propia habitación.

Con GoPro ocurre algo especialmente interesante porque una parte importante del relato procede de los propios usuarios. Ellos generan experiencias y contenido, y la marca se encarga de amplificarlo. De esta manera, la comunicación puede percibirse menos como publicidad y más como una experiencia real protagonizada por personas reales.

Personalmente, creo que este es uno de los grandes cambios que ha provocado el contenido generado por los usuarios. Una marca puede explicar durante minutos lo fantástico que es su producto, pero una experiencia auténtica protagonizada por un cliente puede transmitirlo de una manera mucho más convincente.

Este storytelling funciona especialmente bien cuando el producto está relacionado con viajes, deporte, ocio, gastronomía, entretenimiento o cualquier otra actividad en la que la experiencia tenga un peso importante. Sus principales elementos son la emoción, la vivencia, el recuerdo y la participación del cliente.

5. Storytelling de legado

El storytelling de legado es probablemente el más complejo de construir porque no se puede crear de un día para otro. El legado se acumula con el tiempo y necesita consistencia. Es el resultado de muchos años haciendo determinadas cosas de una determinada manera.

Hermès es un ejemplo extraordinario. Una parte importante del valor de la marca está relacionada con la artesanía, el detalle, el proceso y el tiempo invertido en cada pieza. El paso del tiempo no es un problema para la marca; forma parte de su propia propuesta de valor.

Chanel ha seguido también una estrategia muy potente alrededor de su origen, su fundadora y una estética que ha mantenido una enorme coherencia durante décadas. Su historia se convierte así en un activo de marca que difícilmente puede replicar un competidor.

Y aquí hay una cuestión que me parece especialmente interesante. En un mercado donde muchas empresas están obsesionadas con ser nuevas, rápidas y relevantes constantemente, algunas de las marcas con mayor valor son precisamente aquellas que han demostrado que pueden permanecer. El tiempo se convierte en parte del producto.

El storytelling de legado activa conceptos como la confianza, el prestigio, la historia y la permanencia. Es especialmente relevante para marcas que ya tienen una trayectoria importante, pero también puede ser una estrategia para compañías que quieren empezar a construir hoy el legado que tendrán dentro de veinte o treinta años.

¿Cómo elegir el storytelling adecuado?

Uno de los errores más habituales es intentar utilizar todos estos tipos de storytelling al mismo tiempo. El resultado puede ser una marca que comunica muchas cosas, pero que realmente no significa ninguna de ellas con suficiente fuerza.

El storytelling no tiene por qué ser acumulativo. Es selectivo. La pregunta debería ser qué queremos que represente nuestra marca y qué emoción queremos generar en nuestro cliente.

Si queremos proyectar crecimiento y aspiración, el storytelling aspiracional puede ser una buena opción. Si nuestro objetivo es crear comunidad, podemos trabajar sobre la idea de tribu. Si tenemos una posición clara sobre determinados valores, el propósito puede ayudarnos a diferenciarnos. Si nuestro producto está vinculado a momentos y experiencias, podemos construir una narrativa experiencial. Y si tenemos una historia que merece ser conservada y transmitida, el legado puede convertirse en un enorme activo.

La clave está en elegir una dirección y mantenerla durante el tiempo suficiente como para que el mercado termine asociando nuestra marca con ella.

El storytelling no es solo comunicación

Esta es probablemente una de las conclusiones más importantes. El storytelling no debería quedarse únicamente en el departamento de marketing porque la historia que cuenta una marca tiene que estar respaldada por lo que realmente hace.

Si una empresa habla de exclusividad, pero todas sus decisiones transmiten masificación, existe una contradicción. Si una marca habla de artesanía y después basa toda su propuesta en producir lo más barato y rápido posible, también. Y si una compañía comunica sostenibilidad mientras sus decisiones empresariales apuntan en otra dirección, tarde o temprano el consumidor lo percibirá.

Por eso, una buena historia necesita una empresa capaz de sostenerla. No basta con decir qué somos; tenemos que demostrarlo.

Esto es especialmente importante en una época en la que los consumidores tienen acceso a mucha más información y pueden contrastar rápidamente el discurso de una compañía con sus actuaciones.

El verdadero objetivo: ocupar un espacio en la mente del cliente

Al final, las marcas que consiguen diferenciarse de verdad no son necesariamente las que más comunican. Son las que consiguen ser más claras.

Cuando una marca ocupa un espacio definido en la mente del consumidor, la comparación empieza a perder importancia. El cliente ya no evalúa únicamente las características del producto, el precio o las prestaciones. También evalúa lo que esa marca representa para él.

Y eso tiene consecuencias muy importantes para cualquier negocio. Puede ayudar a construir preferencia, aumentar el valor percibido y, en determinados casos, justificar precios más elevados.

Por eso creo que cualquier empresa debería hacerse dos preguntas: ¿qué historia está contando hoy mi marca? y, sobre todo, ¿qué historia quiero que mis clientes cuenten sobre ella dentro de cinco o diez años?

Porque una marca no se construye únicamente con campañas publicitarias. Se construye con una narrativa coherente, repetida y demostrada a lo largo del tiempo.

El cliente puede olvidar algunas de las cosas que dijiste y probablemente también algunos detalles de lo que hiciste, pero es mucho más difícil que olvide cómo le hiciste sentir.

Y ahí es donde el storytelling deja de ser simplemente una herramienta de comunicación para convertirse en una auténtica herramienta de estrategia de marca.

Las grandes marcas no solo venden productos. Construyen historias en las que sus clientes quieren formar parte.