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Algunas de las grandes marcas de gran consumo están realizando experimentos piloto en comercio electrónico en los últimos meses; el último caso que comenté en el blog es el de la propia Coca-Cola que ha lanzado una tienda piloto en España.
Las marcas tienen que reaccionar rápido en internet porque las marcas blancas les están quitando terreno en los lineales y la televisión y medios convencionales están perdiendo efectividad a marchas forzadas, hoy en día ya no es raro encontrar un banner de un detergente anunciándose en un periódico online como El Mundo o El País, alguno impensable hace poco tiempo.
El problema que puede tener una gran marca a la hora de lanzarse a la venta directa a través de internet es que puede enfrentarse con su canal habitual y por eso los proyectos de comercio electrónico van avanzando muy poco a poco.
Pero existen compañías como Nestlé que parecen tener una estrategia clara y que poco a poco van ganando posiciones en el terreno de Internet .El objetivo de este post es analizar la estrategia de esta compañía y de los proyectos que ya tiene en marcha a nivel mundial. En los últimos meses Nestlé ha lanzado diversos proyectos de e-commerce en distintos países, incluidos en España por donde empezaremos con su lanzamiento más reciente.
Díselo con Chocolate es una tienda donde el cliente puede adquirir una caja roja de bombones pero personalizada. La personalización pasa por poder elegir: tamaño de la caja, bombones a granel o bombones en bandeja de plástico, el envoltorio, la decoración interior y el envoltorio exterior.
Esta tienda es un clásico ejemplo de venta de producto personalizado que no se vende en el canal tradicional y no genera conflicto y que han hecho otras marcas como Heineken o m&ms.
En Suiza podemos encontrar la página Nestlé Shop en la que se vende fundamentalmente chocolates de sus marcas: KitKat, Smarties, Bacie, After Eight, Cailler entre otras. Es una tienda donde cualquier amante del chocolate puede encontrar desde un producto Premium como Cailler hasta una barrita Kitkat, todo un lujo para los amantes del chocolate.
Tras esta introducción en el mundo del chocolate pasamos al mundo de los cafés con dos proyectos principales que todos conocéis de sobra: Nespresso y Dolce Gusto. Nespresso posicionada con una marca Premium y Dolce Gusto como una marca de gran consumo con más variedad de producto y con un precio muy similar por cápsula. El proyecto de Nespresso creo que ha sido el que ha abierto los ojos a Nestlé y donde la marca ha visto cual es el potencial de la venta online sin necesidad de pasar por un canal de distribución convencional.
Como el mundo de las cápsulas de café ya está casi saturado, sólo falta Starbucks y Mercadona por llegar, Nestlé da un paso adelante con otro sistema de cápsulas y lanza Babynes.
Babynes son cápsulas liofilizadas de leche para bebés y niños de hasta tres años, con un precio de venta medio de 1,88 € por cápsula que sirve para hacer un biberón (la máquina vale 205 euros). Tiene pinta de ser un proyecto muy rentable, el piloto se ha lanzado en Suiza y es muy probable que en 2.012 llegue a más países. Con el margen de este producto da perfectamente como para saltarse a la distribución e invertirlo en desarrollo de marca para llegar al público final, tal y como se ha hecho con Nespresso.
El mundo de las cápsulas se diversifica y puede que muy pronto lo veamos en sectores como el de los zumos y refrescos, tiempo al tiempo.
En el mundo animal Nestlé es propietaria de Purina que cuenta con marcas tan conocidas para vosotras como Friskies o Dog Chow, a fecha de hoy ya se pueden comprar productos de Purina online en Estados Unidos, con un modelo clásico de tienda virtual pero que podría migrar fácilmente a modelo de tienda por suscripción por aquello de la comodidad que el cliente reciba de forma periódica esos sacos tan pesados de pienso.
Para terminar este post un proyecto piloto de la marca en Alemania llamado Marktplatz. En esta tienda se pueden encontrar 1.500 referencias de 72 marcas, todo una declaración de intenciones. En principio en este sitio se le está dando protagonismo a productos que no se pueden encontrar en las tiendas como una edición de Nesquick en caja cuadrada, Nescafé con una taza de regalo o productos de La Lechera que sólo se venden en España pero que se introducen en Alemania a través de esta tienda.
Un proyecto con 1.500 referencias ya da para experimentar mucho con productos, formatos y precios. Esta tienda también tiene menos de un año.
Como podéis ver Nestlé ha desarrollado distintos proyectos desde una página de personalización de producto, una tienda especializada en chocolate, un nuevo sistema de venta máquina+cápsula, una tienda online clásica como la de purina y un proyecto muy ambicioso en Alemania con Marktplatz.
Cada una de estas plataformas está creada para un país y en la mayoría de las casos cuentan con menos de un año de antigüedad, las intenciones se ven claras, sólo falta ver el alcance de las mismas en los próximos meses y años.
L’ARÔME ESPRESSO de Marcilla anima la guerra de las cápsulas de café. Sara Lee ha presentado en España una nueva cápsula espresso compatible con las máquinas de café Nespresso®. Marcilla L’arôme Espresso está ya disponible en más 1.200 supermercados e hipermercados.
El precio de las cápsulas es de 0,299 respecto a la horquilla de Nespresso entre 0,33 y 0,38 dependiendo del tipo de café. De momento la diferencia no es mucha. La disponibilidad y el precio son en en principio las ventajas que está ofreciendo la nueva marca de cápsulas de Marcilla.
Respecto la disponibilidad se ha detectado una de las debilidades de Nespresso y es que los clientes muchas veces no quieren aguantar una cola de veinte minutos en una tienda o pagar unos portes por comprarlas por internet. Ofrecer el producto en la gran distribución permite a Marcilla acercar y facilitar la compra al cliente final.
El precio de momento no es muy diferencial y los clientes esperaban un precio más bajo. Deben haber preferido salir con este precio de referencia que les de margen para hacer promociones y reducir los precios si la cosa no va bien. En este caso han decidido poner un precio de referencia psicológico y la gente lo va a memorizar, por tanto no podrán hacer el clásico truco de subirlo para hacer un 3×2.
El mercado de las cápsulas donde Nespresso domina ha sido también atacado por otras marcas como Senseo, Tassimo o Dolce Gusto.
Está por ver cual es la reacción de Nespresso ante este ataque.
El primero será por la vía legal para intentar retirar el producto del mercado y si no lo consigue tiene que empezar a considerar que más empresas van a desarrollar cápsulass compatibles para usar en su máquina. Es posible que incluso que llegue una Marca Blanca como Hacendado, ya que Mercadona de momento se queda fuera de la distribución de las cápsulas de Marcilla.
Si la vía legal no es favorable Nespresso tendrá que repensar algo su política de distribución y precios. No creo que nos vayamos a enfrentar a un clásico de guerra de precios pero si Nespresso se debe plantear dar algo más a los clientes ya que su amplitud de margen lo permite. También puede optar con el mismo posicionamiento de siempre sin moverse un pelo aún a riesgo de perder cuota de mercado sin sacrificar margen.
Estamos ante un gran caso de marketing y en Nespresso tienen que estar dándole muchas vueltas al coco para ver como reaccionan.
En google hacen un resumen anual de tendencias de búsquedas muy escueto que se llama Google Zeitgest. La compañía nos enseña algunas tendencias de palabras de búsquedas emergentes y descendentes.
Por ejemplo en las búsquedas emergentes de alimentación y bebidas de todo el mundo destacan estas palabras:
1. acai berry
2. picnic
3. ??????
4. tesco direct
5. senseo
6. peanut butter recall
7. nespresso commande
8. habibs delivery
9. mocktail
10. masterchef Australia
Es curioso que dos de ellas sean de marcas de café en cápsulas (nespresso y senseo) y el resto es diverso. Esa tendencia de búsqueda nos muestra que la gente cada vez busca más información de estos sistemas de cápsulas y eso evidentemente es una oportunidad.
El Zeitgest está muy resumido y para poder ver tendencias recomiendo el uso de google trends donde se pueden analizar mucho mejor las tendencias de búsquedas.
Tras es el indiscutible éxito del sistema de café Nespresso en todo el mundo, otras marcas van lanzando sus alternativas como el caso de Philips y Marcilla que empezaran a vender en abril en nuestro país su sistema de cafetera y bolsitas de café llamado Senseo.
En la página de Philips se ve claro el posicionamiento y ventajas de Senseo. El primer punto clave es que el café será más económico 0,14/0,16 euros por café frente a los 0,3/0,4 euros de Nespresso. Las cafeteras de Senseo también serán más baratas, a partir de 90 euros.
El segundo pilar del posicionamiento del café de Senseo es la distribución, en lugar de ser tan exclusiva como la de Nespresso será más extensiva y según dicen se podrá comprar el café en la mayor parte de los supermercados e hipermercados.
Dos ventajas claras respecto a Nespresso; de hecho a mucha gente le encanta pero le parece demasiado caro el precio de cada café. Y además la gente critica muchos las colas que se hacen en la tienda para comprar café y no entienden como no se puede comprar en otros sitios a parte de la tienda oficial de Nespresso o en Internet, donde además hay que pagar por los costes de envío.
El sistema de Senseo nacío hace 8 años en Holanda, y ya se han vendido más de 20 millones de máquinas en todo el mundo.
Lo positivo para Nespresso es que al tener un sistema de clientela cautiva el coste del cambio a Senseo o a otra marca pasa por comprarse una cafetera nueva. La batalla por el café Premium en los hogares está servida.
Según algunas noticias los comercios y grandes superficies afirman que durante las últimas navidades ha habido un descenso de las ventas respecto al año anterior. Entre la subida de los tipos, los alimentos, la gasolina y el descenso de la confianza seguro que más de uno se lo ha pensado antes de derrochar tanto estas fiestas.
Habrán perdedores pero también hay ganadores y para mi dos de éstos son Nespresso y Tous (con permiso de los juguetes y la Wii). Todos los días que pasé por una de estas tiendas había colas larguísimas de gente esperando para poder hacerse con una cafetera o con algún complemento que lleve el osito.
Nespresso es un caso de éxito reciente de consolidación de un producto Premium diferente y lo están haciendo tan bien que Nestlé ha decidido lanzar otra marca llamada Dolce Gusto.
Tous sin embargo lleva más años cosechando buenas ventas en sus tiendas y debieron ser de los primeros en poner turno en El Corte Inglés, excepto el supermercado claro. Ni las falsificaciones ni la poca exclusividad del producto (ya mucha gente luce los ositos) paralizan las ventas de la marca. ¿es sostenible en el tiempo? Como producto y como marca de moda se puede enfrentar pronto a un cambio de ciclo, a no ser que sean capaces de prepararse contra ello. Será interesante ver como reacciona la propiedad.
De momento felicidades a cafeteros y ositos por sus éxitos de ventas.
El podcast (videos y archivos de sonido reproducibles por el ipod) se está poniendo de moda como soporte publicitario.
Maybelline ofrece a través de su web un video semanal sobre consejos de belleza y maquillaje.
Nespresso combina música y recetas. Se pueden descargar gratuitamente a través de Itunes.
Krafft también ofrece recetas para el ipod como comentaba en un post anterior.
Es ipod está de moda, de momento no conozco ninguna marca de nuestro país que haya hecho podcasting ¿conocéis alguna?
