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Lego es una de esas marcas que trata mucho de innovar en marketing y producto consiguiendo fidelizar a esos clientes tan evangelistas que no son precisamente niños y empezando a retener a los clientes más pequeños entorno a un halo de entretenimiento creativo.
Lego además se ha convertido en una marca icono como Apple o Harley Davidson que tiene un valor importantísimo para la perdurabilidad y la sostenibilidad del negocio al cabo de los años.
Si echamos un vistazo a su cuenta de resultados, vemos que el año 2.010 tuvo unos ingresos un 45% superiores a los de 2.009 y no ha dejado de crecer desde el año 2.006. Y sobre todo con unos beneficios después de impuestos del 23% respecto a las ventas. Ver tabla extraída de su Annual Report de 2.010.
Podemos considerar que la estrategia llevada a cabo por la marca ha sido muy acertada y ahora vamos a tratar de desgranarla algo más.
En primer lugar destacaría de Lego los valores de la marca que ha mantenido en el tiempo y que como decía arriba la han convertido en una marca leyenda. Estos valores son: creatividad, diversión, aprendizaje y la calidad, valores que mantiene intactos en cualquier acción o producto que desarrolla.
Por ejemplo recientemente he tenido la oportunidad de probar las aplicaciones gratuitas que tiene en la Apple Store Lego 4+ y Duplo Jams. Son dos aplicaciones muy entretenidas y creativas y me atrevería a decir que son de las que más han disfrutado mis hijos. En estas aplicaciones se mantienen en perfecta sintonía estos valores y eso que no se trata de un producto, sino de una aplicación gratuita.
Muchísimas empresas están haciendo aplicaciones gratuitas que no sirven para nada e incluso llegar a decepcionar a sus clientes. Esas aplicaciones gratuitas sirven de apetito para las de pago y para promocionar los juegos de otros plataformas como la Nintendo DS.
Lego ha sido capaz de lanzar en los últimos años muchas colecciones en cobranding con grandes marcas como Ferrari, Indiana Jones, Disney, Star Wars,… eso le ha permitido diversificar mucho su cartera de producto y aprovecharse del tirón de esas grandes marcas.
Además durante los últimos años Lego ha intentado captar a esos clientes que se le han hecho mayores con productos como Lego Mindstorms, un producto que incluye un pequeño ordenador programable para hacer objetos como robots, coches,… es el sueño de cualquier marca de juguetes conseguir que los niños no se hagan mayores como diría Peter Pan.
Lego ha sido además capaz de llegar al mundo de la empresa con juegos que estimulan la creatividad o el trabajo en equipo.
Además en ocasiones Lego lanza productos dirigido a este público adulto en asociación con grandes marcas de nuevo. Es el caso del anuncio de una serie de Moleskines inspirados en Lego hecha recientemente.
La marca además ha sido muy proactiva en Internet con el lanzamiento de diferentes proyectos para la personalización de productos o para compartir con otros los desarrollos hechos con los ladrillos. Este tipo de proyectos le ha generado mucho buzz marketing. A principios de año ha presentado una red social llamada Rebrick donde la gente comparte todos estos proyectos.
En definitiva una marca legendaria, muy viva y fiel a sus valores de siempre. Todo un caso de éxito.
Durante los últimos años todos hemos padecido una gran crisis que ha dejado muchos cadáveres de empresas por el camino, pero otros han sido más listos y han sabido encontrar oportunidades y aprovechar Internet para ello.
En nuestro país todos los sectores decrecen excepto lo relacionado con Internet, la tecnología y el comercio electrónico.
Como tengo el privilegio de haber vivido con mi experiencia todo lo anterior, tanto lo físico como lo virtual, he querido plasmar en un post algunas estrategias que las empresas relacionadas con Internet están haciendo muy bien y que podría ser adoptado por otras empresas más tradicionales para poder salir adelante.
Innovación constante
Este es el modelo básico de cualquier empresa de Internet, supone mucho esfuerzo en talento y cambios constantes, pero es lo que les permite seguir creciendo y capturar necesidades y mercados antes que los demás. Hubo una época en la que los portales verticales eran los reyes y uno de los pioneros fue Invertia con el fuerte que apoyo que tuvo con Terra. Invertia permaneció muchos años invariable y perdió la supremacía del mercado en términos de información financiera dejando paso a otros que innovaron mucho más.
Búsqueda del Talento
La batalla del Talento en Internet se libra fundamentalmente por los programadores, todas las empresas de Internet quieren tener a las mejores personas que sean capaces de convertir necesidades en código, más tarde viene la búsqueda del talento de vendedores y marketeros que puedan darle valor y generar ingresos.
En las empresas tradicionales se debería buscar lo mismo: personas capaces de encontrar necesidades latentes en el mercado, desarrollarlas y finalmente venderlas.
En Internet se trata de retener mucho al talento con salario no emocional, mientras que en la empresa tradicional la retención está demasiado ligada al salario.
Primero lo virtual después lo físico
Es el caso del banco ING Direct cuya estrategia durante sus primeros años en España fue basarse exclusivamente en internet sin ninguna oficina física lo que le permitía un gran ahorro en costes de estructura. Este banco abrió oficinas en España por dos motivos fundamentales: la crisis financiera que puso en el punto de mira a este banco y la cuasi saturación del mercado de la banca online. Para captar más clientes necesitaba esos lugares físicos para que los reacios al mundo online perdieran el miedo.
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Como habéis podido leer últimamente en mi blog las aplicaciones para los smartphones son un nueva plataforma de marketing para las marcas que quieren captar el interés del usuario.
El problema es que el éxito es difícil porque es casi imposible que una aplicación destaque entre miles de aplicaciones y sobre todo si la aplicación no aporta demasiado valor al usuario final.
Como siempre las grandes marcas y agencias quieren reaccionar pero en algunos casos con técnicas antigüas como la invasión publicitaria y estudiando muy poco el nuevo soporte de las aplicaciones.
La buena noticias es que hay marcas haciéndolo bien y el objetivo de este post es tratar de comprender que opciones tienen las empresas para utilizar las aplicaciones en su estrategia de marketing y comunicación
¿Qué puede hacer una marca?
Evidentemente partimos que los objetivos básicos de una marca son generar notoriedad y afinidad con su público objetivo. Estos son sólo son dos ejemplos de lo que queremos conseguir con la estrategia, pero pueden haber otros aspectos como las promociones de ventas, la estacionalidad, lanzamientos,… Teniendo en cuenta los objetivos de partida las posibilidades que yo veo son cinco:
1. Patrocinar una aplicación que tiene éxito y que la marca sea la protagonista única de dicha aplicación. Caso Barclaycard
2. Contratar publicidad en una aplicación de éxito. Caso Angry Birds
3. Desarrollar una aplicación diferente y que aporte valor. Caso Nike
4. Integrarse en aplicaciones de éxito de una forma menos intrusiva que la opción 1 y 2. Caso Tanqueray
5. Crear una aplicación de pago para que el cliente perciba valor. Caso Kraft
¿Para qué sirve cada posibilidad?
En el caso de un patrocinio la marca se asegura estar vinculada a una aplicación de éxito y obtener una notoriedad inmediata en todas aquellas personas que tengan instalada la aplicación.
Cuando hablamos de publicidad en aplicaciones de alto éxito como Angry Birds la marca obtiene de forma cuasi inmediata miles de exposiciones publicitarias, el problema de esta publicidad es el mismo que el de la publicidad en internet. A la gente no le gusta la publicidad invasiva y sobre todo no hace mucho caso de ella cuando está jugando a un juego. La mayor opción de éxito es buscar una creatividad apropiada y una aplicación segmentada al target como podría ser la de The Economist.
El caso tercero sería la quimera y el éxito sólo está al alcance de unos pocos, la receta no la tiene nadie pero sobre todo se puede destacar con una aplicación propia cuando de verdad aporta valor y sirve para algo.
En cuarto lugar el objetivo es aprovechar aplicaciones de éxito y donde nuestra marca pueda encajar e interactuar de una forma no molesta y que aporte algo al usuario final.
Por último la marca crea una barrera con el precio (no muy alto) para que el cliente perciba valor y use más la aplicación porque le ha costado dinero.
Las opciones son muchas pero sobre todo hay que tener claros los objetivos, la estrategia y pensar que en el mundo de las aplicaciones como algo diferente a los medios tradicionales e incluso al propio internet y tener en cuenta que nuevos hábitos de consumo hay y como le gusta a la gente interactuar con las marcas hoy en día.
El hecho que el Marketing sea una cosa de grandes empresas afortunadamente está cambiando y en nuestro país existen claros ejemplos de pymes que han desarrollado políticas de marketing exitosas que les ha hecho más fuertes en los momentos más delicados.
El tejido de las pequeñas empresas es fundamental para un país como España y hay que fortalecerlo con herramientas como el marketing que ayudarán a diferenciar nuestras marcas en el entorno tan competitivo como estamos.
La empresa Garrigós&Llopis está organizando para el 17 de febrero en Valencia la primera edición del Primer Congreso de Marketing centrado en Pymes “Marketpym” en el centro Cultural Bancaja.
Este fórum contará con la presencia de líderes empresariales de compañías que hace poco eran, o siguen siendo, Pymes y que compartirán su estrategia de marca y su experiencia a la hora de desarrollarla. Algunos ejemplos de las compañías que estarán presentes son Fermax, Tous, Zinkia, Ivi o Gin Mare.
Todas ellas son marcas que han traspasado fronteras y se han convertido en marcas líderes. La participación de los líderes de estas firmas es el punto diferenciador con respecto a otros congresos sobre marketing o ventas.
El congreso, cuya asistencia será gratuita, va dirigido especialmente a los propietarios, directores generales y directores de marketing y comercial de las pequeñas y medianas empresas. Los asistentes se podrán inscribir en la web del evento.
Además, en el congreso también se darán cita algunos de los expertos más prestigiosos en creación de valor de marca en la pyme. Entre estos expertos destacan ponentes como Gonzalo Brujó – Consejero Delegado de Interbrand – y Conrad Llorens -Socio Fundador y Consejero Delegado de la consultora Summa-.
El Congreso nace con vocación de continuidad y esperemos que esta sea la primera edición de un largo recorrdio. Les deseo mucha suerte con esta iniciativa y espero que vosotros no desaprovechéis la oportunidad de asistir.
Hace algunos meses 17 apasionados de internet creamos un ebook llamado Claves del Nuevo Marketing, después de más de 18.000 descargas el proyecto está disponible en librerías.
El libro conserva su título original “Claves del Nuevo Marketing” y respecto el ebook se han hecho una serie de ajustes, correcciones y ampliaciones. Ha sido publicado por Gestión 2.000 y ya se puede comprar en librerías como Casa del Libro.
Junto con la editorial estamos preparando una campaña de promoción del libro donde todos los autores estamos involucrados bien a través de nuestros blogs o en eventos físicos como el Iniciador que hoy se celebra en Barcelona y presentaciones en librerías como Fnac.
En sus diecisiete capítulos repasamos una serie de conceptos como la publicidad en internet, emailings, SEO, SEM, Redes de afiliados, Social Media, Community manager, Marketing viral, gestión de la reputación online, analítica web… yo me he encargado de hablar son las nuevas habilidades que debería tener los Directivos de Marketing ante los cambios acontecidos en la red los últimos años.
El ebook original se puede seguir descargando en este enlace. Cuando reciba algunos ejemplares de la editorial haré un sorteo entre mis lectores habituales.
Con motivo del nacimiento en España de la Escuela de Marketing Interactivo, se ha realizado un Estudio sobre el Conocimiento de Marketing Interactivo de los Ejecutivos de Marketing Españoles.
Estas son alguna de las conclusiones para la escuela:
• El 71% de los encuestados considera el Marketing Interactivo como una actividad importante o muy importante dentro de la empresa; y el 86 % cree que esta actividad incrementará su importancia en los próximos años.
• La nota media obtenida sobre la encuesta de conocimientos básicos de Marketing Interactivo es de 4,1 sobre 10. Muy pocos de los encuestados conocían el significado del término básico como CTR.
• Sólo el 26% de los encuestados han recibido algún tipo de formación específica sobre Marketing Interactivo.
• Entre un 32% y 44% de los profesionales encuestados, creen que la incorporación a sus empresas de profesionales especializados en Marketing Interactivo es algo totalmente imprescindible o importante.
Se ha realizado sobre una base de 407 Ejecutivos con alguna responsabilidad en el marketing y comunicación de la empresa.
Y estas es la conclusión personal que yo saco:
• Si eres un ejecutivo y no te enteras de marketing interactivo o te pones las pilas o la competencia te barrerá.
• Si tienes un buen puesto y no te pones al día alguien habrá en tu empresa que sabrá más que ti y tu silla corre peligro.
Para esta escuela y para los creemos en el marketing interactivo se demuestra que esto tiene futuro.
Esta mañana he tenido el gusto de compartir desayuno con varios profesionales del marketing para charlar sobre la evolución de internet en los últimos años y del flujo de las audiencias de la red. Ha sido un rato muy agradable, constructivo y además en el debate no ha salido prácticamente en la esa palabra tan desagradable que empieza por c y acaba por s.
De la conversación hemos podido sacar las siguientes conclusiones:
- La gente puede venir a tu web, pero también tienes que salir a buscarlas (redes sociales).
- Las campañas de banners tradicionales en redes como facebook no funcionan y las acciones tienen que ser mucho más tácticas y creativas para tener impacto.
- Hay gente que tiene subidón de redes sociales se mete y luego abandona. Siempre ha pasado lo mismo. Pero para el usuario del futuro (los adolescentes) las redes sociales forman parte de su vida (como el móvil).
- Internet evoluciona demasiado deprisa y para los profesionales es muy difícil estar al día de todo. Hay que rodearse de profesionales especializados en cada campo.
- Los medios tradicionales están adaptándose muy mal a la red y medios como los blogs le está quitando mucha audiencia a esos medios.
- Ha salido a la luz el poder de los influencers y como las marcas deben empezar a fijarse en ellos.
- Para gestionar una campaña en internet de forma efectiva hay que pensar en el manifiesto cluetrain y estar dispuestos a buscar aquellos soportes que puedan tener influencia. Antes una campaña en tres medios era efectiva, a lo mejor ahora merece la pena emplear ese presupuesto en diez sitios diferentes. Pero eso requiere más trabajo para gestionar campañas.
- El contenido sigue siendo el rey. Y es la clave más importante para un buen SEO.
- La gente va a hablar de tu marca, lo quieras o no. Hay que escuchar y conversar. En internet se pueden hacer ambas cosas.
- Si tienes grandes seguidores de tu marca, trata de localizarlos, entenderlos y posiblemente te ayudarán a mejorar.
A lo mejor me dejo algo, así que si alguno de los contertulios quiere aportar algo tiene los comentarios a su disposición.
El Desayuno de Trabajo lo organizan ESIC, Las Provincias y Bancaja y ha estado moderado por Ismael Olea (ESIC) y Franciso Rodríguez (Coca-Cola). Desde aquí quiero agradecer la invitación a los organizadores y a los participantes sus aportaciones tan interesantes.
