Todas las marcas llegan a un límite a partir del cual es difícil crecer por mucha publicidad o producto nuevo que se lance y tienen que cruzar barreras insospechadas hasta ese momento.
En muchas ocasiones cruzar esas barreras supone quebrantar algunos de los valores diferenciadores de la marca y ponen en peligro su posicionamiento y su futuro, pero en ocasiones se mira más a corto plazo que a largo plazo.
Una de las marcas que más críticas ha recibido por cruzar esas barreras ha sido por ejemplo el adorado Cirque du Soleil por llevar su espectáculo a recintos no preparados para ello o por preparar producciones para teatro con menos recursos que sus grandes producciones.
A AXE le ha llegado ese momento y quiere empezar a vender algunos de sus productos a las mujeres y salir de su nicho de toda la vida, el de los hombres.
AXE Anarchy es un nuevo producto destinado para él y para ella y que se está empezando a promocionar a nivel mundial sobre todo a través de internet.
De momento Unilever presenta esta nueva gama como una edición limitada, pero estoy seguro que si les funciona bien dejará de ser limitada y extenderán su target a todo el público femenino.
Según un artículo del New York Times en Estados Unidos AXE tiene un 74% de cuota de mercado en la categoría de desodorantes en sprays para hombres, con esta cuota será bien difícil crecer y es normal que intenten crecer acercándose al público femenino.
Será interesante ver en los próximos meses por donde va la estrategia de la marca. ¿cómo lo veis? ¿se quedará en una edición limitada o AXE continuará dirigiéndose al público femenino?
Ikea ha lanzado recientemente una serie de vídeos muy trabajados en cuanto al diseño en los que se dan algunos consejos de cocina y en los que como no podría ser de otro manera aparecen útiles de cocina de Ikea.
Los vídeos dan algunos trucos de todo tipo desde separar la yema de la clara de un huevo a preparar sushi. Los vídeos llamados Ikea – Art of cooking son obra de Carl Kleiner y están disponibles en Vimeo.
Me ha gustado este caso porque es un ejemplo de creación de contenido de marca útil para el cliente y muy pensado estratégicamente porque va a conseguir una viralidad en sitios de diseño y de cocina en lugar de los típicos sitios de decoración que es donde normalmente está Ikea. De hecho yo lo he visto en Fast Company que es una publicación de tendencias de todo tipo.
El otro día me comentaban un caso que estoy documentando para enseñároslo de una miel producida en Galicia que está teniendo mucho éxito en Estados Unidos porque tienen un embalaje muy especial y consiguieron que varias webs y blogs de diseño y packaging los citaran.
Estos dos casos de contenido de marca se aproximan mucho a la teoría de los océanos azules porque tratan de conseguir éxito en lugares diferentes a los canales tradicionales que ocupa una marca y su competencia.
Para finalizar me gustaría recomendaros que leáis el blog de Javier Regueira, está haciendo un gran trabajo para explicar distintas estrategias y casos prácticos de contenido de marcas.
En los últimos años todos hemos sido conscientes de un caso de éxito en España que ha pasado por las muñecas de muchos de nosotros, me refiero a CASIO. Tenemos el privilegio de que nos cuente el caso Jesús Oliver, Director de Marketing de Casio España.
CASIO aterrizó como filial en España en 2006 y con ella me llega un estimulante reto, dar un giro radical de imagen a su división de relojería. En aquel entonces, un producto negro, básicamente digital, barato y de venta principalmente en bazares. El desafío, cuanto menos, parecía retador.
Cuatro años después, hablamos de un producto que luce en las muñecas de los más Fashionistas, de numerosos celebrities, convertido en objeto de culto y de venta en algunas de las mejores joyerías de nuestro país.
En definitiva, estamos ante un reposicionamiento total de la marca. ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Como en cualquier cambio de imagen, no se trata de una acción puntual o de una campaña exitosa, sino de una estrategia elaborada de manera transversal.
Casio en la actualidad comercializa 500 referencias enmarcadas en varias colecciones como G-SHOCK, BABY-G, EDIFICE y PROTREK.
Cuando pretendemos elevar el caché de una marca, no podemos ceñirnos únicamente a nuestro departamento de Marketing y/o Comunicación, el cambio, la voluntad, el trabajo, todo debe realizarse al unísono desde todos y cada uno de los departamentos que lo integran incluso con un proyecto de mejora del servicio técnico.
Sólo de esta manera cambiará la percepción del consumidor y de nuestros clientes. Y ésta es la fórmula que ha funcionado en CASIO en los últimos cuatro años. Redibujamos el panorama comercial, reinventamos la política de precios, transformamos de manera integral nuestra imagen en el punto de venta, reforzamos la segmentación por canal y, muy importante, por línea de producto, contamos con embajadores del mundo de la moda, la música, el arte y el deporte.
Casio ha estado presente en eventos de alto impacto como la Air Bull Race y ha contado con embajadores de la marca como Edurne Pasaban o Sebastian Vettel.
Pero sobre todo, la clave fue, y sigue siendo, el convencimiento por parte de todo el equipo de que podíamos hacer de la utopía una realidad.
Ya ha salido a la luz el estudio BrandZ de las 100 marcas más importantes del mundo.
Las marcas tecnológicas triunfan con Google, IBM, Apple y Microsoft en el top de las marcas más valiosas del mundo un año más. La que más ha crecido este año es Apple mientras que Microsoft empata el resto también crecen. Apuesto que el año que viene Apple adelantará a IBM.
En el ranking aparecen 4 marcas españolas: Santander, BBVA, Movistar y Zara. Santander (18.012 millones), se afianza como la séptima marca financiera del mundo, y BBVA (12.977 millones), se sitúa en el puesto 13. Movistar (12.434 millones) se convierte en el octavo operador móvil del mundo y Zara (8.986 millones), por su parte, es la tercera marca de ropa del mundo, sólo por detrás de Nike y H&M.
Todo un éxito para Zara ser la tercera marca del mundo sin invertir prácticamente nada en publicidad.
Todos los años mostramos en markarina algunas felicitaciones navideñas de algunas marcas y fundamentalmente basadas en internet.
Este año empezamos con la felicitación navideña de Ikea que te permite poner tu foto en Papa Noel o en un reno. No tiene mucho de nuevo, pero lo que hagas ya lo puedes compartir por facebook.
Muchas marcas han intentado durante algunas navidades desarrollar felicitaciones que además fueran virales y permitieran difundir la marca entre los conocidos mediante reenvío de las felicitaciones a través de e-mail.
Ahora es mucho más fácil no hace falta más que montar felicitaciones y permitir compartirlas con los amigos a través de facebook, así las marcas obtienen difusión social a coste cero.
Absolut ha lanzado una edición limitada de su botella sin logo y sin etiqueta.
Sin la etiqueta y logo de ABSOLUT VODKA, la icónica botella luce toda su natural elegancia, una pureza de líneas que se muestra ahora en todo su sencillo y cristalino esplendor.
En la parte inferior de la botella NO LABEL, una discreta etiqueta adhesiva contiene el manifiesto de la campaña que anima a los consumidores a desechar sus etiquetas y mirar más allá de lo obvio.
Ya nos gustaría a muchos contar con un packaging tan diferencial y tan potente que no tuviera la necesidad de lucir un logotipo. Muchas marcas tienen una botella o un packaging con carácter, pero Absolut la ha utilizado siempre como protagonista en su comunicación y por ello tiene tanta fuerza como elemento de su marketing.
La iniciativa intentan que arrastre a influencers. La marca ha creado para los bloggers el ‘Kit No Label’ con el que eliminar las marcas de sus blogs y webs habituales y sustituirlo por la imagen NO LABEL. Todo ello bajo el lema “Desetiqueta tu web, no dejes que los demás te etiqueten”. No sé si lo conseguirán, los bloggers con influencia ya están cansando de hacer el paripé para las marcas por cero euros.
Aunque la iniciativa me parece buena y lo he querido destacar en este blog como homenaje a una de las grandes marcas me parece que la edición de tan sólo 96 botellas es demasiado corta.
Cuando un nombre se pone de moda, sus variantes acaban apareciendo hasta en la sopa.
Una de las derivaciones más utilizadas últimamente en branding proviene de la palabra sentidos o de su variante en inglés senses.
Estos son algunos ejemplos:
- Trident Senses. Gama de chicles Premium. Más caros, mejor packaging y supuestamente con más sabor que los normales.
- Sensa by Cosentino. Colección de piedra natural de Cosentino. Son piedras naturales bastante genéricas con una marca y con algunos atributos de valor añadido.
Cada una de estas marcas quiere destacar dentro de sus segmentos por una mayor alusión al mundo de los sentidos, aunque casi todos excepto Sensa lo hace por mundo del sentido del gusto y del olfato. El branding de Philips hace un acercamiento a todos.
Como decía arriba, son modas, y seguro que vosotros conocéis alguna marca más que haga alusión al mundo de los sentidos a parte de las arriba mencionadas.
En los últimos años todos hemos sido conscientes de un caso de éxito en España que ha pasado por las muñecas de muchos de nosotros, me refiero a CASIO. Tenemos el privilegio de que nos cuente el caso Jesús Oliver, Director de Marketing de 
Sin la etiqueta y logo de ABSOLUT VODKA, la icónica botella luce toda su natural elegancia, una pureza de líneas que se muestra ahora en todo su sencillo y cristalino esplendor. 
