Lego es una de esas marcas que trata mucho de innovar en marketing y producto consiguiendo fidelizar a esos clientes tan evangelistas que no son precisamente niños y empezando a retener a los clientes más pequeños entorno a un halo de entretenimiento creativo.
Lego además se ha convertido en una marca icono como Apple o Harley Davidson que tiene un valor importantísimo para la perdurabilidad y la sostenibilidad del negocio al cabo de los años.
Si echamos un vistazo a su cuenta de resultados, vemos que el año 2.010 tuvo unos ingresos un 45% superiores a los de 2.009 y no ha dejado de crecer desde el año 2.006. Y sobre todo con unos beneficios después de impuestos del 23% respecto a las ventas. Ver tabla extraída de su Annual Report de 2.010.
Podemos considerar que la estrategia llevada a cabo por la marca ha sido muy acertada y ahora vamos a tratar de desgranarla algo más.
En primer lugar destacaría de Lego los valores de la marca que ha mantenido en el tiempo y que como decía arriba la han convertido en una marca leyenda. Estos valores son: creatividad, diversión, aprendizaje y la calidad, valores que mantiene intactos en cualquier acción o producto que desarrolla.
Por ejemplo recientemente he tenido la oportunidad de probar las aplicaciones gratuitas que tiene en la Apple Store Lego 4+ y Duplo Jams. Son dos aplicaciones muy entretenidas y creativas y me atrevería a decir que son de las que más han disfrutado mis hijos. En estas aplicaciones se mantienen en perfecta sintonía estos valores y eso que no se trata de un producto, sino de una aplicación gratuita.
Muchísimas empresas están haciendo aplicaciones gratuitas que no sirven para nada e incluso llegar a decepcionar a sus clientes. Esas aplicaciones gratuitas sirven de apetito para las de pago y para promocionar los juegos de otros plataformas como la Nintendo DS.
Lego ha sido capaz de lanzar en los últimos años muchas colecciones en cobranding con grandes marcas como Ferrari, Indiana Jones, Disney, Star Wars,… eso le ha permitido diversificar mucho su cartera de producto y aprovecharse del tirón de esas grandes marcas.
Además durante los últimos años Lego ha intentado captar a esos clientes que se le han hecho mayores con productos como Lego Mindstorms, un producto que incluye un pequeño ordenador programable para hacer objetos como robots, coches,… es el sueño de cualquier marca de juguetes conseguir que los niños no se hagan mayores como diría Peter Pan.
Además en ocasiones Lego lanza productos dirigido a este público adulto en asociación con grandes marcas de nuevo. Es el caso del anuncio de una serie de Moleskines inspirados en Lego hecha recientemente.
La marca además ha sido muy proactiva en Internet con el lanzamiento de diferentes proyectos para la personalización de productos o para compartir con otros los desarrollos hechos con los ladrillos. Este tipo de proyectos le ha generado mucho buzz marketing. A principios de año ha presentado una red social llamada Rebrick donde la gente comparte todos estos proyectos.
En definitiva una marca legendaria, muy viva y fiel a sus valores de siempre. Todo un caso de éxito.
Nike presentó la semana pasada en Nueva York la Nike+ Fuel Band, una nueva pulsera que realiza el seguimiento de los todos movimientos realizados a lo largo de un día y los mide, con el fin de motivar a las personas a ser más activas.
El lanzamiento responde a varios motivos:
- El intento de Nike de lanzar productos de valor añadido, dado que muchas de las zapatillas se están convirtiendo en commodities por sus bajos precios y su presencia en multitud de tiendas distintas dirigidas a distintos targets. En nuestro país podemos hablar de Decathlon, Carrefour, Corte Inglés
- El incremento de la moda del running en muchos países
- El agotamiento del producto Nike + Apple presente en el mercado desde hacer varios años
- Llevar la delantera a Adidas que lanzó Micoach como respuesta al Nike+Apple
- Aprovechar la tendencia del Wereable + Tech
- Lanzar un producto de medición al mercado mucho más accesible que los pulsómetros y relojes con GPS actuales
Nike+Fuel Band tiene una pantalla de LED donde se puede ver la información sobre las actividades realizadas medidas con un acelerómetro. La pulsera mide pasos, tiempo, calorías y el objetivo NikeFuel.
La pulsera tiene un precio muy razonable de unos 110 €, si lo comparamos con pulsómetros o con relojes con GPS con precios que oscilan entre los 200 y 500 €.
El lanzamiento de la semana pasada fue un rotundo éxito y hay rotura de stock en la tienda de Nike USA la única en la que se podía comprar la pulsera. Y se estiman plazos de entrega de un mes.
Realmente no sabemos si fue así o la marca ha optado por generar esa sensación de éxito para atraer si cabe a más compradores. En cualquier caso lo que no cabe duda es que estamos ante un nuevo producto estrella de Nike.
Todas las marcas llegan a un límite a partir del cual es difícil crecer por mucha publicidad o producto nuevo que se lance y tienen que cruzar barreras insospechadas hasta ese momento.
En muchas ocasiones cruzar esas barreras supone quebrantar algunos de los valores diferenciadores de la marca y ponen en peligro su posicionamiento y su futuro, pero en ocasiones se mira más a corto plazo que a largo plazo.
Una de las marcas que más críticas ha recibido por cruzar esas barreras ha sido por ejemplo el adorado Cirque du Soleil por llevar su espectáculo a recintos no preparados para ello o por preparar producciones para teatro con menos recursos que sus grandes producciones.
A AXE le ha llegado ese momento y quiere empezar a vender algunos de sus productos a las mujeres y salir de su nicho de toda la vida, el de los hombres.
AXE Anarchy es un nuevo producto destinado para él y para ella y que se está empezando a promocionar a nivel mundial sobre todo a través de internet.
De momento Unilever presenta esta nueva gama como una edición limitada, pero estoy seguro que si les funciona bien dejará de ser limitada y extenderán su target a todo el público femenino.
Según un artículo del New York Times en Estados Unidos AXE tiene un 74% de cuota de mercado en la categoría de desodorantes en sprays para hombres, con esta cuota será bien difícil crecer y es normal que intenten crecer acercándose al público femenino.
Será interesante ver en los próximos meses por donde va la estrategia de la marca. ¿cómo lo veis? ¿se quedará en una edición limitada o AXE continuará dirigiéndose al público femenino?
Amazon ha lanzado una aplicación para Android y Apple que compara los precios de Amazon con otros de sus rivales, el nombre de la misma es Amazon Price Check. La aplicación permite comparar cualquier precio de producto mediante el escaneo del código de barras.
El otro día ya os comentaba otra aplicación similar de un retailer de alimentación como ASDA y la conclusión es la misma: todas aquellas empresas que se posicionen por precio como Amazon y ASDA tienen en los dispositivos móviles un aliado para demostrar en cualquier momento que su precio es el mejor.
También se están poniendo de moda al otro lado del charco herramientas independientes como Google Shopper o Milo Local Shopping que se apoyan en aplicaciones móviles para que los clientes puedan comparar los precios.
Los comparadores de precios se han hecho grandes protagonistas en internet en sectores como los seguros, hipotecas, depósitos, viajes,… con ejemplos como los de ASDA y Amazon vemos que están llegando a los móviles de mano de los propios distribuidores no de terceros. El poder del precio es cada vez mayor.
He de decir que hasta la fecha no le había encontrado demasiada aplicación desde el punto de vista del marketing a los códigos QR. Nunca he visto a nadie capturar un QR delante de algún display publicitario para conseguir más información del producto.
La única acción que me ha llamado la atención de un buen uso de los códigos QR es la acción que lanzó Tesco en Korea de la que hablé en el blog y que seguro habéis visto en muchos otros blogs o medios.
Creo que voy viendo la luz y me estoy convenciendo de las enormes posibilidades de los QR con una acción similar realizada por Toys r Us
Como podeis ver en esta fotografía de MobileCommerceDaily Toys r Us anuncia algunos de sus productos con un QR situado al lado de la imagen y al capturarlo con el móvil la persona es dirigida directamente a la tienda online para poder comprar ese producto.
Casualmente al igual que en el caso de Tesco estas vallas están localizadas en lugares de mucho paso como son estaciones de metro y también en algunos aeropuertos.
¿Qué ventaja pueden aportar los códigos QR en acciones así?
La posibilidad de tener más espacios dedicados a la venta que la propia tienda física u online, cualquier soporte se puede convertir en un punto de venta.
Medir el retorno de cada acción publicitaria directamente en las ventas de un determinado producto. Eso seguro le encantará a la gente de marketing, de ventas y a los financieros.
Poder comparar mediante el USO de distintos QRs para el mismo producto la efectividad de distintos soportes publicitarios.
Analizar el perfil del cliente que responde a estos soportes para poder acercarse más a ellos.
Desde luego todo un campo por desarrollar. Ya voy creyendo en los QR.
Como podéis ver en este enlace a una nota de prensa la compañía ha hecho una apuesta muy potente estas navidades por los móviles con distintas acciones como una aplicación para encontrar el regalo perfecto, la posibilidad de chequear la disponibilidad de un determinado producto en una tienda física, promociones con Foursquare, la posibilidad de pagar en más de 200 tiendas con google wallet, el uso de QRs en el interior de tiendas y el uso de cupones de regalo. Un despliegue muy potente en móviles que tardaremos uno o dos años en ver en nuestro país.
La tecnología está irrumpiendo en la hostelería en los últimos meses haciendo la vida más cómoda a los clientes y reduciendo los costes operativos. Este año hemos visto como Starbucks introducía el pago por móvil en las tiendas y como se ha introducido en España los terminales Easy Order en algunos McDonald´s.
En los terminales Easy Order puedes hacer tu pedido y recogerlo en una zona exclusiva para los clientes que han utilizado este sistema. De momento lo he visto en la estación de Renfe de Atocha y en la del AVE de Valencia. He visto a poca gente utilizarlo y la ventaja es que de momento te ahorras la cola.
La siguiente vuelta de tuerca es poder hacer un pedido vía Twitter, Whatsupp o cualquier otra herramienta social y he visto un ejemplo muy llamativo y que podría llegar a muchos puntos de venta presentado en el evento Dublin Web Summit.
Como se puede ver en la fotografía en este Tweet Café hay una serie de casilleros con productos diferentes, para poder hacer el pedido basta con escribir un Tweet con el hashtag del casillero que te interesa.
Es solo un ejemplo de cómo se podría agilizar la gestión en el punto de venta pudiendo hacer un pedido con antelación, pagarlo con el móvil y después pasar a recogerlo.
Seguro que veremos muchos más casos y con mayor alcance en los próximos meses.
Durante los últimos años hemos visto como ha habido un boom de herramientas de comparación de precios de productos en internet. Posteriormente estas herramientas como Google Shopper han llegado al mundo del móvil.
Hoy he leído la noticia que Asda, uno de los grande retailers de UK, ha lanzado una aplicación que además de permitir hacer la compra, compara los precios de 14.000 productos con los de Tesco, Sainsbury’s, Morrison’s y Waitrose.
El compromiso de Asda es que si no es un 10% más barato que el resto de sus 4 competidores abona al cliente la diferencia.
La aplicación además te permite escanear un código de barras para añadirlo a la compra.
El precio según la mayoría de los estudios es el factor clave de decisión en un proceso de compra a través de internet y las compañías que poseen esos mejores precios pueden realizar iniciativas para ir ganando cuota de mercado en internet.
En España tenemos comparadores especializados como Carritus pero ningún gran distribuidor se ha lanzado con ninguna iniciativa parecida que le haga ganar transparencia ¿quién será el primero?
