En las últimas semanas he podido ver varias acciones de distintas marcas con descuentos muy agresivos y de duración muy corta.

Me imagino que el objetivo fundamental es generar algo de caja y se hacen en períodos muy cortos de tiempo para incentivar la compra por impulso y para no deteriorar demasiado la imagen de la marca.

Ayer sin más ví una liquidación de camisetas en la tienda de Custo. Camisetas a 35 euros durante tres dìas, normalmente el precio de estas camisas es de 90 ó 100 euros.

En Bulgari ha habido durante unos días una promoción con descuentos de hasta el 40%, ayer ya no estaba.

En Zara también ví ayer algunos expositores con unos carteles de Promoción (con el claim hasta eliminar existencias). En Zara no es la primera vez que lo veo, creo que es más habitual, pero a la vez lo hacen más discreto.

Y los de Cortefiel ya están con ofertas del 50%, con una notoriedad en las tiendas y escaparates bastant potente.

La temporada está haciendo muy duro en la mayoría de sectores y todo el mundo trata de agudizar el ingenio para intentar generar caja.

Estoy un poco monotemático los últimos días con el asunto de los precios, la crisis y las rebajas, pero espero la semana que viene cambiar el chip. De momento sólo una cosa más del mundo de Inditex.

Como habréis podido comprobar la mayoría de tiendas de ropa durante estas fechas navideñas han ofrecido descuentos o rebajas, exceptuando Zara y en general todas del grupo Inditex que han esperado a las rebajas para ofrecer mejores precios. Vamos a analizar un poco esta cuestión porque la decisión de ofrecer mejores precios puede condicionar mucho la estrategia del futuro.

El objetivo de estos descuentos estaba perfectamente claro: mejorar las ventas y empezar a liquidar los stocks. Estas ventas han generado un menor margen que en otras campañas navideñas y eso puede lastrar el resultado de algunas tiendas.

Posiblemente muchos hayan obtenido los resultados que esperaban (o a lo mejor no), pero me queda la duda de saber si esta práctica que ha resultado exitosa en el corto plazo, será o no contraproducente en el largo plazo o en otras campañas navideñas. Puede que una acción estratégica de corto plazo lastre el futuro y el posicionamiento de muchas de estas enseñas.

Es de esperar que si la gente ha comprado con descuentos en esta época espere las mismas condiciones para las navidades del año que viene. Si esta práctica se hace habitual estas tiendas perderán un valioso margen para siempre y si no se consolida a lo mejor los clientes se sienten algo engañados en próximas campañas y volverán a esperar a las rebajas.

Como arriba comentaba no he observado ningún descuento en las tiendas del grupo Inditex. La razón es puramente estratégica, han decidido esperar como siempre a las rebajas. Bien es cierto que Inditex tiene un modelo de negocio muy flexible y que durante los últimos meses pienso que habrá introducido en las tiendas productos de menor precio medio (como está haciendo Mercadona), pero eso prácticamente no se percibe por los clientes y no afecta a un posicionamiento ya conseguido. No he ido de rebajas todavía, pero no me cabe duda de que las tiendas de Inditex se habrán llenado estos días.

La estrategia de Inditex por tanto me parece la más acertada para conservar en el largo plazo lo conseguido durante estos años de historia. La del resto parece una huida hacia delante y ya veremos las consecuencias de ambas. ¿Cómo lo veis vosotros?

Hay tres empresas cuyo negocio me ha llamado la atención durante los últimos meses, tanto la por la idea como por el crecimiento que han experimentado en los últimos años, las tres son del sector de la distribución de los complementos de moda. Estas tres empresas son Calzedonia, Misako y Fun & Basics.

Misako vende bolsos a precios bajos, muchos de ellos a 20 €, lo que significa que en China los comprarán a 10 €. Fun & Basics también vende bolsos con un precio algo más elevado y también otras cosas como maletas, cinturones, zapatos,… y Calzedonia vende bikinis y bañadores cuando se acerca el verano y calcetines y medias cuando llega el invierno.

Ambas tienen modelos de negocio muy similares venden complementos a un precio bajo y medio-bajo, tienen un stock muy reducido, una rotación sobre el mismo muy grande, los puntos de venta en la mayor parte de los casos son pequeños (entre 10 y 20 metros cuadrados), y por tanto los costes de alquiler también lo serán. Las tres empresas están explotadas como franquicias.

Tan interesante debe ser este negocio, que Inditex ha decidido lanzar su propia red de tiendas de complementos bajo la marca Uterqüe. Aunque las distintas marcas (Zara, MD, Bershka,…) venden sus propios complementos, está nueva cadena estará sólo dedicada a estos productos. Es un lanzamiento muy similar al de Oysho, aunque tenían ropa interior en alguna de sus tiendas montaron una red específicamente para eso.

Según un par de noticias que he leido en Expansión y Finanzas la cadena de complementos Uterqüe saldrá al mercado el próximo verano.

Es más, yo me arriesgaría a aventurar que Uterqüe podría ser la segunda marca del grupo en vender en Internet, tras Zara Home que fue la pionera. Gestionar la venta de complementos en Internet es muy parecida al negocio on-line de venta de artículos para el hogar, con algún inconveniente añadido porque un bolso no tiene talla, pero unos zapatos sí.

En su momento en markarina hicimos una encuesta para que los visitantes emitieran su recomendación de “Como incrementar las ventas de Zara”, el 25% de los votantes dijeron que vendiendo por Internet. Seis meses más tarde Inditex arrancó en Internet con la venta on-line de los productos de Zara Home.

Tendremos que esperar unos meses para hablar sobre el lanzamiento definitivo de Uterqüe y de su estrategia en la red.

Comprar los productos de Zara Home a través de Internet es casi una realidad, lo podremos hacer a partir del próximo mes de octubre.

La noticia la ha anunciado Pablo Isla en Nueva York. Y según consta en un artículo en Cinco Dias fuentes del grupo explicaron que “Las cadenas siempre están pensando cómo incrementar las líneas de negocio, cómo crecer” y en ese contexto “se ha considerado viable y oportuno explorar internet como vehículo”.

En febrero de este año publiqué una encuesta en la que os preguntaba: ¿Cómo incrementarías las ventas de Zara?, la segunda respuesta por fue vender por Internet con un 25% de los votos, la primera con un 35% fue montar un club de fidelización.

Parece lógico que Inditex se estrene con Zara Home porque posiblemente es la cadena con menor número de referencias, lo que facilitará la logística, implementación y el análisis para extender la iniciativa posteriormente a otras tiendas de la cadena.

Con el estreno del gigante en Internet, tendremos que ver si otros como Ikea se suben al carro alguna vez.

Estamos en rebajas y en esta segunda encuesta os tenéis que poner en la piel de un supuesto Director Comercial de Zara. El objetivo es que tenéis que aumentar las ventas de las cadena, sin aumentar el número de puntos de venta. Esa ha sido hasta ahora una de las estrategias de crecimiento de la cadena.

La pregunta es ¿Cómo incrementarías las ventas de Zara?. Las respuestas que propongo son varias: Productos más caros, Más presión a vendedores, Publicidad en medios, Club fidelización, Vender en Internet y una respuesta abierta.

Actualización (1/03/07): Final de temporada de rebajas y final de la encuesta ¿Cómo incrementarías las ventas de Zara?

Con 474 votos el público recomienda a Amancio Ortega y Pablo Isla que Zara tenga un club de fidelización (35% de los votos) y tras esta propuesta sugieren que vendan por Internet (25% de los votos), empiezen a hacer publicidad en medios masivos (18% de los votos), otros (12% de los votos), que se presione más a los vendedores (5% de los votos), y que tengan productos más caros (4%).

En el capítulo otros se han recibido muchas propuestas, este es el resumen:

• Haciendo tallas más grandes
• Vendedores más profesionales
• Mejorar la calidad
• Modelos distintivos de países y exclusivos
• Productos más baratos
• Extendiendo el modelo a los pequeños pueblos y ciudades que, debido a su número
• Entrar en otros segmentos (por ejemplo, uniformes de los hoteles AC, o NH… pro
• Mejor atención al público
• Mayor adaptación local

Gracias a todos por la participación.