El cambio de estrategia que está llevando a cabo Mercadona está en boca de muchas personas, y parte de ellas están en desacuerdo por la imposición de comprar Hacendado sin dejarnos alternativa a otras marcas.

Conozco ya varios casos (yo incluido) que seguimos comprando en Mercadona pero estamos visitando otros supermercados como Hipercor, Consum o Carrefour donde nos venden productos que nos gustan como la mermelada de Hero. Mercadona retirado algunos sabores de Hero de los lineales y la de Hacendado no sabe a nada. Hay otros productos de Hacendado que si reconozco que están buenos. En Expansion se publicó un interesante artículo sobre los clientes perdidos de Mercadona.

Tengo la duda de si este efecto estaría contemplado en la estrategia de Mercadona, o si realmente la estrategia de Mercadona es prescindir de algunos grupos de compradores que buscamos calidad y precio y captar a los que sólo buscan precio y acuden a sitios como Aldi o Día.

Hay que tener en cuenta que el grupo de consumidores que sólo busca precio se va a incrementar mientras la situación económica del país siga así y miles de personas se vayan al paro todos los meses, así justificaba Roig su estrategia. A lo mejor Mercadona está pensando en captar todo este mercado aunque tenga riesgo de perder algo de clientela que todavía tiene poder adquisitivo.

Recientemente se publicaron los resultados de 2.008, en los del 2.009 y 2.010 podremos ver que ha conseguido Mercadona con esta estrategia.

Durante los últimos días he pasado algunas veces a comprar por Mercadona y me ha sorprendido la desaparición de varios productos de marca que solía comprar. Los productos que ya no están son los yogures de cristal de La Lechera y el pan de molde integral de Silueta.

El caso de los yogures no me extraña, era la única referencia de La Lechera que quedaba en la nevera de los lácteos y esto no tiene mucho sentido. El caso del pan si que me ha extrañado, ya no hay pan de molde de marca, en Mercadona todo es Hacendado.

Aunque está política de cambio ya lleva años realizándose puede que con la situación de crisis actual la tendencia se acelere y Mercadona introduzca más productos de Hacendado en los lineales, tienen menor precio y deben tener más rotación en tiempos de crisis.

La adaptación de precios en tiempos de crisis es un factor estratégico clave porque la gente mira mucho más el bolsillo que en tiempos pasados. Los últimos años muchos precios se han disparado y la gente seguía consumiendo (el caso más sonado ha sido el de la hostelería), además consumíamos productos de precio medio elevado. Y aunque las cosas nos parecían caras las comprábamos. Ahora las cosas han cambiado.

Todos conocemos ya algún caso de productos con el precio más bajo. El otro día me comentaban de un restaurante donde se cobraba por un plato de paella 10 euros que lo habían bajado a 6 (y aún así tendrán un buen margen). Las rebajas ya llevan semanas en marcha, los coches se pueden comprar con descuentos de hasta el 30%,… Y los restaurantes de comida rápida mejoran sus ventas.

Manejar el pricing y el portfolio de productos va a ser vital en estos tiempos, es muy importante porque de él va a depender la rotación, las ventas, las rentabilidades actuales, y las de futuro (no sabemos cuando podremos volver a subir los precios). Si tienes que rehacer tus tarifas pronto, merece que lo estudies con mimo, más que otros años.

Hace algunos días se pudo leer en la prensa que El Corte Inglés iba a lanzar una marca económica en sus supermercados llamada Aliada. Ayer ya escuché una cuña publicitaria en la radio cuando iba en el coche.

Una de las características de Aliada frente a Hacendado es que en sus envases no mostrará la información del fabricante. En mi opinión esa mención al fabricante da muchas garantías al cliente, pero parece que Aliada ha optado por no ponerlo. Posiblemente algunos fabricantes que se han resistido a fabricar marcas blancas pueden aprovechar el enmascaramiento para fabricar sin que sus clientes de marca se enteren.

En este momento de crisis el lanzamiento de la nueva marca blanca puede ser un buen revulsivo para animar las cuentas de resultados del gigante de la distribución, que se han visto afectadas por la situación en la que vivimos. Esta mejora será sobre todo de ventas, porque me imagino que la rentabilidad de Aliada será inferior a la media de los productos que venden actualmente.

Pero en términos de marketing este giro puede cargarse el posicionamiento que El Corte Inglés ha tenido hasta ahora en términos de productos de gama alta, garantía y calidad de producto.

Además las promociones que antes eran más puntuales (semana fantástica, 8 días de oro, rebajas,…) se están convirtiendo en algo habitual y últimamente siempre que vas a un Corte Inglés te encuentras con promociones puntuales de productos o de marcas. En este momento tienen en marcha una promoción llamada Marcas 10. En los últimos meses tambíen están explotando una de sus principales ventajas: el pago aplazado sin intereses con su tarjeta de compra.

En la nota de prensa que publicaron afirman que el desarrollo de Aliada ha costado dos años. Esto último también da que pensar. Por una parte enhorabuena a quien detectó hace dos años que esto podía pasar en nuestra economía y puso en marcha el proyecto, pero por la otra parte si es cierto que han sido dos años me parece demasiado tiempo de reacción ante una situación de mercado.

Como conclusión de esto, y sin personalizar en El Corte Inglés creo que nuestras organizaciones deberían estar más al tanto de lo que puede pasar ahí fuera y tener más agilidad en el lanzamiento de proyectos y acciones que puedan ayudar a una compañía a salir de un bache como este.

Recuerdo la primera vez que ví un producto de la marca Hacendado en casa de un amigo hace muchos años, y a día de hoy es una de las marcas más reconocidas en España según un estudio publicado recientemente. En ese estudio sale a relucir que Mercadona y Hacendado son dos de las marcas más mencionadas por los españoles en las conversaciones, es decir el llamado marketing boca-oreja.

Hacendado como nombre de marca tiene muchos detractores, pero hay que reconocer lo lejos que ha llegado, y que muchos gurusillos del marketing pronosticaron su desaparición y se equivocaron bastante porque sigue al pie del cañón llenando kilómetros de lineales en todos los Mercadonas de España y siendo líder en ventas

Es curioso que una marca blanca llegue a tener ese reconocimiento con una inversión publicitaria prácticamente nula. El caso de Mercadona es parecido al de Zara buen producto, buen precio, buena localización y cero publicidad, y con ello han conseguido una notoriedad de marca bestial y unas ventas espectaculares.

En los tiempos de crisis que vivimos uno de los grandes beneficiados puede ser Mercadona y más en concreto la marca blanca porque van a aumentar sus ventas de forma exponencial, frente a otros competidores posicionados en lugar medio-alto. Incluso pronto Hacendado cruzará fronteras, aunque a lo mejor fuera de España la marca es otra,…

Mercadona es la empresa española con mejor reputación corporativa según el índice elaborado por el Reputation Institute y que ha sido publicado en la revista Forbes. Mercadona ocupa el puesto 29 del ranking global de 200 empreas.

Las 3 marcas que ha obtenido mejor puntuación son respectivamente Barilla, Lego y Lufthansa. De las marcas españolas destacan por encima del puesto 100 Leche Pascual (37), Ebro Puleva (46), Sol Meliá (48), El Corte Inglés (59) e Inditex (97). Renfe, Mapfre y Prosegur aparecen en posiciones más bajas.

Estos resultados son obtenidos mediante una encuesta realizada a más de 30.000 personas y se valoran aspectos como la innovación, los productos, el entorno de trabajo, la orientación al cliente,…

Su presidente siempre se ha enorgullecido de apostar por algunos valores como el empleo estable o la utilización de medios de transporte más ecológicos como el ferrocarril; aunque últimamente han acontecido varias huelgas y protestas contra la empresa. De momento la imagen externa es buena y eso se ve plasmado en índices como éste.

La semana pasada Juan Roig, el presidente de Mercadona impartió una conferencia llamada “Estrategias de Éxito de Mercadona” en el Colegio de Economistas de Valencia. No lo sabía, de haberme enterado hubiera intentado ir, aunque no soy economista.

Parece que entre algunas de las cosas que ya conocemos como su gestión de proveedores y su buena política de recursos humanos, desveló algo del futuro próximo.

Según los estudios que han llevado a cabo hay dos cosas que disgustan a los clientes: la primera es ir a la compra y la segunda es cocinar. Su apuesta se basa en el incremento de la demanda-oferta de alimentos preparados, hasta el punto que en diez años pasen a ser la mayoría de la cesta de la compra.

Por mucho que nos neguemos estamos muy influenciados (demasiado??) por la cultura sajona. En mi reciente viaje a Londres, observé que en un supermercado Tesco, prácticamente la mitad del espacio estaba ocupado por comida preparada y supongo que en Wal mart sucederá algo parecido.

Aunque nos neguemos en España la tendencia es la misma. Hoy en día ya se puede encontrar comida preparada envasada como: pizza, ensaladas, fruta, tortilla, pollo asado,… El cocido tiene las horas contadas