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Lego es una de esas marcas que trata mucho de innovar en marketing y producto consiguiendo fidelizar a esos clientes tan evangelistas que no son precisamente niños y empezando a retener a los clientes más pequeños entorno a un halo de entretenimiento creativo.
Lego además se ha convertido en una marca icono como Apple o Harley Davidson que tiene un valor importantísimo para la perdurabilidad y la sostenibilidad del negocio al cabo de los años.
Si echamos un vistazo a su cuenta de resultados, vemos que el año 2.010 tuvo unos ingresos un 45% superiores a los de 2.009 y no ha dejado de crecer desde el año 2.006. Y sobre todo con unos beneficios después de impuestos del 23% respecto a las ventas. Ver tabla extraída de su Annual Report de 2.010.
Podemos considerar que la estrategia llevada a cabo por la marca ha sido muy acertada y ahora vamos a tratar de desgranarla algo más.
En primer lugar destacaría de Lego los valores de la marca que ha mantenido en el tiempo y que como decía arriba la han convertido en una marca leyenda. Estos valores son: creatividad, diversión, aprendizaje y la calidad, valores que mantiene intactos en cualquier acción o producto que desarrolla.
Por ejemplo recientemente he tenido la oportunidad de probar las aplicaciones gratuitas que tiene en la Apple Store Lego 4+ y Duplo Jams. Son dos aplicaciones muy entretenidas y creativas y me atrevería a decir que son de las que más han disfrutado mis hijos. En estas aplicaciones se mantienen en perfecta sintonía estos valores y eso que no se trata de un producto, sino de una aplicación gratuita.
Muchísimas empresas están haciendo aplicaciones gratuitas que no sirven para nada e incluso llegar a decepcionar a sus clientes. Esas aplicaciones gratuitas sirven de apetito para las de pago y para promocionar los juegos de otros plataformas como la Nintendo DS.
Lego ha sido capaz de lanzar en los últimos años muchas colecciones en cobranding con grandes marcas como Ferrari, Indiana Jones, Disney, Star Wars,… eso le ha permitido diversificar mucho su cartera de producto y aprovecharse del tirón de esas grandes marcas.
Además durante los últimos años Lego ha intentado captar a esos clientes que se le han hecho mayores con productos como Lego Mindstorms, un producto que incluye un pequeño ordenador programable para hacer objetos como robots, coches,… es el sueño de cualquier marca de juguetes conseguir que los niños no se hagan mayores como diría Peter Pan.
Lego ha sido además capaz de llegar al mundo de la empresa con juegos que estimulan la creatividad o el trabajo en equipo.
Además en ocasiones Lego lanza productos dirigido a este público adulto en asociación con grandes marcas de nuevo. Es el caso del anuncio de una serie de Moleskines inspirados en Lego hecha recientemente.
La marca además ha sido muy proactiva en Internet con el lanzamiento de diferentes proyectos para la personalización de productos o para compartir con otros los desarrollos hechos con los ladrillos. Este tipo de proyectos le ha generado mucho buzz marketing. A principios de año ha presentado una red social llamada Rebrick donde la gente comparte todos estos proyectos.
En definitiva una marca legendaria, muy viva y fiel a sus valores de siempre. Todo un caso de éxito.
Durante los últimos años todos hemos padecido una gran crisis que ha dejado muchos cadáveres de empresas por el camino, pero otros han sido más listos y han sabido encontrar oportunidades y aprovechar Internet para ello.
En nuestro país todos los sectores decrecen excepto lo relacionado con Internet, la tecnología y el comercio electrónico.
Como tengo el privilegio de haber vivido con mi experiencia todo lo anterior, tanto lo físico como lo virtual, he querido plasmar en un post algunas estrategias que las empresas relacionadas con Internet están haciendo muy bien y que podría ser adoptado por otras empresas más tradicionales para poder salir adelante.
Innovación constante
Este es el modelo básico de cualquier empresa de Internet, supone mucho esfuerzo en talento y cambios constantes, pero es lo que les permite seguir creciendo y capturar necesidades y mercados antes que los demás. Hubo una época en la que los portales verticales eran los reyes y uno de los pioneros fue Invertia con el fuerte que apoyo que tuvo con Terra. Invertia permaneció muchos años invariable y perdió la supremacía del mercado en términos de información financiera dejando paso a otros que innovaron mucho más.
Búsqueda del Talento
La batalla del Talento en Internet se libra fundamentalmente por los programadores, todas las empresas de Internet quieren tener a las mejores personas que sean capaces de convertir necesidades en código, más tarde viene la búsqueda del talento de vendedores y marketeros que puedan darle valor y generar ingresos.
En las empresas tradicionales se debería buscar lo mismo: personas capaces de encontrar necesidades latentes en el mercado, desarrollarlas y finalmente venderlas.
En Internet se trata de retener mucho al talento con salario no emocional, mientras que en la empresa tradicional la retención está demasiado ligada al salario.
Primero lo virtual después lo físico
Es el caso del banco ING Direct cuya estrategia durante sus primeros años en España fue basarse exclusivamente en internet sin ninguna oficina física lo que le permitía un gran ahorro en costes de estructura. Este banco abrió oficinas en España por dos motivos fundamentales: la crisis financiera que puso en el punto de mira a este banco y la cuasi saturación del mercado de la banca online. Para captar más clientes necesitaba esos lugares físicos para que los reacios al mundo online perdieran el miedo.
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Desde el 6 de septiembre el Imperio Inditex irrumpe en internet con el lanzamiento de forma simultánea de las tiendas online de las cadenas Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Uterqüe.
Han sido varios años de desarrollo del grupo desde que Inditex lanzó la primera de las tiendas de Zara Home en octubre de 2.007, desde entonces pasaron varios años hasta que hace un año (septiembre de 2010) lanzaron la tienda online de Zara en Francia, Alemania, Portugal, España y el Reino Unido.
Meses más tarde, concretamente en noviembre de 2.010 se lanzó Zara online en Bélgica, Holanda, Luxemburgo, Austria e Irlanda, y por último en marzo de 2.011 se completó el rollout con el lanzamiento de las ventas de Zara en Suiza, Mónaco, Suecia, Dinamarca y Noruega.
Como los lectores pronosticaban precisamente en el año 2.007 en una encuesta la apertura de una tienda online sería una de las mayores ayudas para incrementar las ventas de Zara junto a la implantación de un club de fidelización entre sus clientes
Algunos de vosotros podréis pensar que el desarrollo en internet de la cadena ha sido muy lento. Yo creo que ha estado muy meditado, de hecho ya en 2.007 opinaba que el lanzamiento de Zara Home era el primer piloto que seguro habrá aportado mucho a la cadena como aprendizaje, el de Zara fue más meditado y estos últimos ya cuentan con todo el expertise de la empresa.
Conocemos muy pocos datos del negocio online de Zara, pero a principios de 2.011 Pablo Isla ya reconocía que las ventas de la tienda online de Zara ya eran mayores que las ventas de cualquier otra tienda de la cadena en el mundo.
Vender en internet puede parecer fácil pero para Inditex este lanzamiento supone tener a partir de ahora esta matriz de presencia online por mercado y marca.
Ya os podéis imaginar la complejidad logística que tiene el despliegue de arriba. Como anteriormente veíamos el rollout de Zara se hizo en tres veces con el lanzamiento de la tienda en 5-6 países como máximo a la vez y con una separación de dos o tres meses, la operación del 6 septiembre de 2.011 supones lanzar 6 marcas x 15 mercados.
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Como habéis podido leer últimamente en mi blog las aplicaciones para los smartphones son un nueva plataforma de marketing para las marcas que quieren captar el interés del usuario.
El problema es que el éxito es difícil porque es casi imposible que una aplicación destaque entre miles de aplicaciones y sobre todo si la aplicación no aporta demasiado valor al usuario final.
Como siempre las grandes marcas y agencias quieren reaccionar pero en algunos casos con técnicas antigüas como la invasión publicitaria y estudiando muy poco el nuevo soporte de las aplicaciones.
La buena noticias es que hay marcas haciéndolo bien y el objetivo de este post es tratar de comprender que opciones tienen las empresas para utilizar las aplicaciones en su estrategia de marketing y comunicación
¿Qué puede hacer una marca?
Evidentemente partimos que los objetivos básicos de una marca son generar notoriedad y afinidad con su público objetivo. Estos son sólo son dos ejemplos de lo que queremos conseguir con la estrategia, pero pueden haber otros aspectos como las promociones de ventas, la estacionalidad, lanzamientos,… Teniendo en cuenta los objetivos de partida las posibilidades que yo veo son cinco:
1. Patrocinar una aplicación que tiene éxito y que la marca sea la protagonista única de dicha aplicación. Caso Barclaycard
2. Contratar publicidad en una aplicación de éxito. Caso Angry Birds
3. Desarrollar una aplicación diferente y que aporte valor. Caso Nike
4. Integrarse en aplicaciones de éxito de una forma menos intrusiva que la opción 1 y 2. Caso Tanqueray
5. Crear una aplicación de pago para que el cliente perciba valor. Caso Kraft
¿Para qué sirve cada posibilidad?
En el caso de un patrocinio la marca se asegura estar vinculada a una aplicación de éxito y obtener una notoriedad inmediata en todas aquellas personas que tengan instalada la aplicación.
Cuando hablamos de publicidad en aplicaciones de alto éxito como Angry Birds la marca obtiene de forma cuasi inmediata miles de exposiciones publicitarias, el problema de esta publicidad es el mismo que el de la publicidad en internet. A la gente no le gusta la publicidad invasiva y sobre todo no hace mucho caso de ella cuando está jugando a un juego. La mayor opción de éxito es buscar una creatividad apropiada y una aplicación segmentada al target como podría ser la de The Economist.
El caso tercero sería la quimera y el éxito sólo está al alcance de unos pocos, la receta no la tiene nadie pero sobre todo se puede destacar con una aplicación propia cuando de verdad aporta valor y sirve para algo.
En cuarto lugar el objetivo es aprovechar aplicaciones de éxito y donde nuestra marca pueda encajar e interactuar de una forma no molesta y que aporte algo al usuario final.
Por último la marca crea una barrera con el precio (no muy alto) para que el cliente perciba valor y use más la aplicación porque le ha costado dinero.
Las opciones son muchas pero sobre todo hay que tener claros los objetivos, la estrategia y pensar que en el mundo de las aplicaciones como algo diferente a los medios tradicionales e incluso al propio internet y tener en cuenta que nuevos hábitos de consumo hay y como le gusta a la gente interactuar con las marcas hoy en día.
Toyota ha confirmado en Detroit que los vehículos híbridos que lance a partir de ahora estarán bajo la marca Prius. Como todos sabéis una de las compañías del sector del automóvil que más ha apostado por el desarrollo de vehículos híbridos es Toyota con el lanzamiento del híbrido Toyota Prius hace varios años.
En la feria de Detroit ha presentado un prototipo llamado FT-CH, algo más pequeño que el Prius y que saldrá al mercado a un precio menor respecto al modelo híbrido ya disponible en el mercado.
En países como Japón el Toyota Prius es el más vendido de la categoría de los híbridos y en Estados Unidos se vendieron más de 140.000 coches el año pasado. Además en algunas ciudades el Prius se está introduciendo muy bien en el sector del taxi por su bajo consumo, en Valencia yo ya he visto varios taxis de este modelo circulando.
El posicionamiento alcanzado por la marca durante estos años y la reducción de costes de promoción de los nuevos coches han sido los factores clave para utilizar una marca que recoja a todos los híbridos que desarrolle la compañía.
La decisión de mantener los costes de promoción en parte es muy comprensible, si bien las ventas de los híbridos van en aumento no han tenido el desarrollo que se esperaba por causas diversas. Entre ellas podemos destacar la desconfianza de los potenciales clientes a una nueva tecnología, la situación económica actual y el incremento de precio de un híbrido respecto a un coche convencional.
De todos modos Toyota sigue apostando por este segmento. El posicionamiento logrado y la experiencia que ya tiene en la fabricación y mantenimiento de estos coches les diferencia mucho de otros competidores europeos y americanos que tardaran mucho en ponerse a su nivel. Al final es una estrategia a largo plazo y estoy seguro que dará muchos éxitos a Toyota.
Hoy se presenta antes los medios el nuevo teléfono móvil desarrollado por Google llamado Nexus One. Este terminal va a competir directamente como otros smartphones muy consolidades como el Iphone y la Blackberry.
El teléfono Nexus One ha sido desarrollado con Google junto al fabricante HTC y lleva instalado el sistema operativo Android.
Como hemos venido hablando en este blog durante los últimos meses el mercado de los smartphones está claramente en desarrollo y las ventas de estos terminales sigue creciendo pese a sus elevados precios y la situación económica actual. Google quiere de esta manera capturar una parte de la cuota de mercado a sus competidores.
Las ventas de unidades de smartphones aumentaron en 2009 un 33,5% respecto al año anterior y un 36% en 2010, llegando a ser el 27% del total de teléfonos que se vendan en 2010. (Vía: Canalpda)
Y por su precio los smartphones también constituirán más de la mitad (el 55%) del valor total del mercado de teléfonos móviles y casi dos tercios (el 64%) en cuanto a la rentabilidad.
La empresa que se ha quedado fuera del segmento de los smartphones ha sido Nokia, en la compañía lo reconocen, aunque no hay planes de lanzamiento de nuevos productos en marcha.
Del Nexus One técnicamente ya se sabe prácticamente todo, pero nos faltan saber como van distribuir el producto, si van a realizar alianzas con operadoras, como lo van a promocionar y a que precio se va a vender. Estaremos atentos para ver que estrategia sigue Google con las clásicas variables del marketing.
Procter & Gamble, preocupado por la proliferación de la venta de las marcas blancas en la distribución y por el abandono de sus marcas secundarias ha decidido fomentar sus ventas a través de internet. Pretenden que en el corto plazo el 5% de sus ventas sean a través de internet, actualmente sólo el 1% de las ventas proceden de internet (tanto de sus webs como de terceros tipo Walmart).
Para ello han incrementado su presupuesto de marketing online y ahora supone un 4% del total del presupuesto, están vendiendo directamente desde las webs de sus productos y en otros casos enlazan el producto a la web de distribuidores online. En la imagen podéis ver estos enlaces desde la página de Olay en Inglaterra a distintas webs online.
Esta herramienta ya se ha introducido para Braun, Olay y Oral-B en el Reino Unido, que enlazan a sitios como Tesco, Boots y Amazon, entre otros, mientras que Braun y Oral-B también están utilizando este sistema en Alemania. Desconozco si en España ya se ha empezado a utilizar.
Seguro que muchos de vosotros pensareis que esto era una obviedad y que las grandes marcas están tardando demasiado tiempo en girar su estrategia y focalizarla al mundo online, pero pensar que las decisiones estratégicas en estas compañías no se toman en dos días y que además esas decisiones pueden tener consecuencias nefastas como la retirada de algunos productos por parte del distribuidor.
Además de intentar torear un poco al distribuidor el gigante del consumo piensa que internet puede ayudar a vender marcas menos importantes y que actualmente se quedan fuera de los lineales de los hipermercados.
Esta declaración de intenciones denota que este gigante ha puesto sus ojos en internet. Tienen mucho trabajo por delante empezando por desarrollar una estructura de webs de producto, país y corporativas fácilmente accesibles y navegables. Hoy en día su sistema de websites es un poco caóticos, es muy difícil encontrar información.
Si P&G ya ha decidido apostar definitivamente por internet lo veremos en los próximos tiempos y también podremos comprobar si sirve de modelo para otros gigantes del consumo que están en una situación muy parecida.
Fuentes: Adage y Warc
