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Como todos los meses de septiembre Danone ha vuelto a la carga con su desafío Activia. La novedad de este año es que ha dejado de utilizar la palabra plan Activia y la ha cambiado por desafío. En otras ocasiones también se había utilizado la palabra compromiso Activia.
Pienso que la palabra desafío tiene más fuerza y puede motivar más a las personas que las utilizadas anteriormente como plan o compromiso que suenan como algo más obligatorio o rutinario. ¿lo veis como yo?
Además de esto como novedad, en esta campaña de Activia, Danone hace mención a los productos de marca blanca refiriéndose a que los otros (con una imagen de un yogur en blanco) no hacen el efecto del Activia. En la nueva campaña de Danonino también se arremete bastante contra los petits de marca blanca argumentando que tienen menos calcio.
Una palabra en comunicación puede ser la desencadenante de mayores reacciones a la compra que otra, y desde luego un cambio así por parte de Danone habrá sido decidido después de estudios preliminares a esta campaña. El cambio de Plan Activia a Desafio Activia es mundial como se puede comprobar en otras webs de Danone.
Aunque estemos en situación de crisis hay empresas que no cesan en su desarrollo de nuevos productos como Danone. El último lanzamiento es un yogur llamado Densia y se caracteriza por su alto componente de calcio y vitamina D.
Además recientemente ha lanzado extensiones de marcas con los productos Vitalínea Satisfacción, Griego Fruta Cortada y Vitalínea Compensa.
Danone está sorteando la crisis con ofertas en el punto de venta de productos tradicionales (yogures de sabores, natillas,…), extensiones de marca como mencionábamos arriba y con el lanzamiento de productos funcionales con valor añadido como Densia. La empresa ya tiene varios productos en ese segmento como el Activia, el Actimel, Danacol, Danaten,…
Densia tiene una gran ventaja y es que ya hay sensibilidad entre los potenciales clientes por tomar más calcio. Llevamos varios años con lanzamientos de productos con calcio añadido como la leche, el queso,… y ese conocimiento hace que la inversión de Danone en marketing seguro es menor que si lo hubiera lanzado hace 5 años. No es una novedad un yogur rico en calcio, pero en la gama de Danone sí. Seguramente les irá bien.
A nivel financiero no conozco los datos de Danone pero es una empresa que seguro sobrevivirá a la crisis, su estrategia como comentaba arriba parece coherente . Por contra otras empresas en épocas de crisis sólo se concentran en vivir el día a día y no piensan en el mañana y no desarrollan nada. El tiempo las pondrá en su sitio.
La crisis sigue llenando de nuevas iniciativas los lineales, los spots de publicidad, los packagings,… todo a cambio de seducir a un público con menos intención de gastar (por el miedo) o simplemente con menos recursos para hacerlo por su situación (por ejemplo el paro). El argumento más utilizado para persuadir es del precio y el de las promociones por cantidad.
Grandes marcas que antes no utilizaban el argumento del precio ahora lo hacen. Knorr, Gallina Blanca, Kellogs o Danone,… son ejemplos de marcas que últimamente han introducido la palabra precio o ahorro en los claims de sus anuncios.
Danone introduce más unidades en sus packagings, habla de pvp garantizado y por ejemplo en rusia (acabo de llegar de allí) utiliza el argumento de aumentar la cantidad de los envases en un 20% gratis.
A nivel real tenemos este precio, pero las hay empresas que también intentan trabajar con ese precio como una parte potente de su posicionamiento. La operadora Blau o Carrefour han montado sendas webs para dar consejos sobre el ahorro y servir de referencia para aquellos que quieren gastar menos. La web de Blau es Ahorraonunca y la de Carrefour yollegoafindemes.
Todo esto es una pequeña muestra pero vosotros seguro que conocereis un montón de casos donde las empresas bajan los precios para intentar vender algo. Esto es cuestión de supervivencia.
El reto Activia 14 días no es nuevo, pero debe ser un concepto que funciona y las ventas van bien porque Danone repite constantemente la campaña en medios y en los propios envases.
El objetivo de la campaña es que una persona tome un Activia durante 14 días para que compruebe una mejora del tránsito intestinal y una regularidad en las visitas al cuarto de baño. Prometer devolver el dinero si no funciona.
Los planes y campañas de este estilo están enfocadas a lograr incrementos de ventas en períodos determinados y sobre todo después de épocas de excesos como el verano o la navidad. De hecho Activia tiene creatividades diferentes para después de estas dos épocas, en la propia web se pueden ver las distintas creatividades.
Danone dentro de su división de Aguas también ha recurrido a esta técnica con sus planes de Font Vella 15 días. Y también la ha repetido en varias ocasiones.
El reto Activia también se ha lanzado en países como Méjico y Argentina, lo que demuestra que la campaña funciona y por eso la hacen global.
Estos planes también los hemos visto en productos como los cereales Special K o determinados productos de belleza como cremas hidratantes. Siempre que no se abuse de esta técnica y los consumidores no nos saturemos de planes, puede que este tipo de campañas sigan reportando buenos resultados a las empresas de gran consumo.
Danet estrenará el sabor que elijan las personas. Durante un mes se puede votar en la web danet.es el nuevo sabor de las famosas natillas: cookies, praliné o leche merengada.
Una campaña en TV protagonizada por Ronaldiho (imagen de Danet desde hace mucho tiempo) invita al personal a votar por este nuevo sabor.
Este tipo de acciones en el desarrollo de un nuevo producto puede fidelizar a los clientes habituales y a su vez a generar nuevos clientes que hayan participado en la votación.
Ya he comentado en otras ocasiones marcas que han realizado este tipo de votaciones democráticas, de hecho en Julio de 2.006 Danone Francia realizó con Danette la misma encuesta entre los consumidores franceses. En este post de markarina explicaba la acción.
Danone ha sido una de las primeras empresas en cambiar el término BIO que utilizaban en una gama de sus productos. Estos días es casi imposible no ver en algún soporte a José Coronado anunciando el cambio de Bio a Activia.
El cambio es debido a la normativa que entró en vigor el 4 de enero por la que se prohibe el uso de términos como bio o eco en productos que no tengan procedencia de la agricultura ecológica. Las marcas tienen hasta el 1 de julio para hacer desaparecer esos términos de los envases y la publicidad.
En el caso de Danone de momento el término Bio todavía puede leerse en los envases, aunque la nueva marca ya tiene más importancia. Danone va a desembolsar entre 7 y 9 millones de euros en la publicidad que utilizará para dar a conocer Activia.
Leche Pascual también deberá cambiar el nombre de su producto BioFrutas.
Durante estos días Danone está emitiendo una serie de spots en TV en los que informa que los flanes a partir de ahora se llaman Danet.
Danet es el nombre que la empresa comenzó a utilizar para llamar a sus natillas hace algún tiempo. Primero fue una campaña informando del cambio de nombre, y ahora ya se pueden ver anuncios como los de Ronaldinho en los que sólo se menciona Danet.
Otros productos nuevos utilizan nombres muy parecidos como: Danacol, Danao, Danio, Danonino, Danísimo,…
¿Cuál puede ser el objetivo de esto?, Creo que conseguir que dentro de 10 ó 15 años algunos de estos nombre se conviertan en genéricos para su categoría como ha sucedido con Danone que ha arrasado con la palabra yogur. Una estrategia a muy largo plazo pero que puede dar sus frutos, a lo mejor no lo consiguen con todos los productos pero probablemente sí con algunos. Tiempo al tiempo.
A los adultos probablemente nos cueste digerir los nuevos nombres, pero no así a los más pequeños. La estrategia del cambio está muy orientada a ellos. La compañía organiza un campeonato de fútbol llamada Copa Danet dirigida a ellos y la página web está muy orientada también a los más jóvenes.
