En las últimas semanas he podido ver varias acciones de distintas marcas con descuentos muy agresivos y de duración muy corta.

Me imagino que el objetivo fundamental es generar algo de caja y se hacen en períodos muy cortos de tiempo para incentivar la compra por impulso y para no deteriorar demasiado la imagen de la marca.

Ayer sin más ví una liquidación de camisetas en la tienda de Custo. Camisetas a 35 euros durante tres dìas, normalmente el precio de estas camisas es de 90 ó 100 euros.

En Bulgari ha habido durante unos días una promoción con descuentos de hasta el 40%, ayer ya no estaba.

En Zara también ví ayer algunos expositores con unos carteles de Promoción (con el claim hasta eliminar existencias). En Zara no es la primera vez que lo veo, creo que es más habitual, pero a la vez lo hacen más discreto.

Y los de Cortefiel ya están con ofertas del 50%, con una notoriedad en las tiendas y escaparates bastant potente.

La temporada está haciendo muy duro en la mayoría de sectores y todo el mundo trata de agudizar el ingenio para intentar generar caja.

Estos días he estado hablando con el responsable de un soporte de internet líder en su sector y me comentaba que estaba gratamente sorprendido porque últimamente y gracias a la crisis grandes anunciantes que sólo dedicaban su presupuesto a medios tradicionales habían contratado publicidad con ellos.

En relación a eso hace un par de semanas otra gente dedicada al mundo de internet me comentaba que estaban teniendo mucho trabajo y que sus clientes estaban intentando apostar por internet por su supuesta rentabilidad a menor coste que las técnicas tradicionales de comunicación.

He conocido que Henkel va a lanzar una campaña de Word of Mouth para el lanzamiento de su nuevo producto Tenn Brillante. El objetivo es buscar a 2.000 personas que hablen de la marca, el reclutamiento de las mismas se hace a través de la web de trnd. Todo un paso de Henkel en el mercado ibérico.

A lo mejor son tres inputs que me han llegado juntos, pero creo que es la realidad, algo está cambiando. Los grandes presupuestos van desapareciendo y cada euro que se gasta se hace con el objetivo de generar el máximo retorno. Todas las alternativas que ofrece el marketing están floreciendo en estos tiempos de crisis y muchas empresas tratan de agudizar el ingenio. ¿creéis que es puntual o el cambio ha llegado?

La crisis sigue llenando de nuevas iniciativas los lineales, los spots de publicidad, los packagings,… todo a cambio de seducir a un público con menos intención de gastar (por el miedo) o simplemente con menos recursos para hacerlo por su situación (por ejemplo el paro). El argumento más utilizado para persuadir es del precio y el de las promociones por cantidad.

Grandes marcas que antes no utilizaban el argumento del precio ahora lo hacen. Knorr, Gallina Blanca, Kellogs o Danone,… son ejemplos de marcas que últimamente han introducido la palabra precio o ahorro en los claims de sus anuncios.

Danone introduce más unidades en sus packagings, habla de pvp garantizado y por ejemplo en rusia (acabo de llegar de allí) utiliza el argumento de aumentar la cantidad de los envases en un 20% gratis.

A nivel real tenemos este precio, pero las hay empresas que también intentan trabajar con ese precio como una parte potente de su posicionamiento. La operadora Blau o Carrefour han montado sendas webs para dar consejos sobre el ahorro y servir de referencia para aquellos que quieren gastar menos. La web de Blau es Ahorraonunca y la de Carrefour yollegoafindemes.

Todo esto es una pequeña muestra pero vosotros seguro que conocereis un montón de casos donde las empresas bajan los precios para intentar vender algo. Esto es cuestión de supervivencia.

El cambio de estrategia que está llevando a cabo Mercadona está en boca de muchas personas, y parte de ellas están en desacuerdo por la imposición de comprar Hacendado sin dejarnos alternativa a otras marcas.

Conozco ya varios casos (yo incluido) que seguimos comprando en Mercadona pero estamos visitando otros supermercados como Hipercor, Consum o Carrefour donde nos venden productos que nos gustan como la mermelada de Hero. Mercadona retirado algunos sabores de Hero de los lineales y la de Hacendado no sabe a nada. Hay otros productos de Hacendado que si reconozco que están buenos. En Expansion se publicó un interesante artículo sobre los clientes perdidos de Mercadona.

Tengo la duda de si este efecto estaría contemplado en la estrategia de Mercadona, o si realmente la estrategia de Mercadona es prescindir de algunos grupos de compradores que buscamos calidad y precio y captar a los que sólo buscan precio y acuden a sitios como Aldi o Día.

Hay que tener en cuenta que el grupo de consumidores que sólo busca precio se va a incrementar mientras la situación económica del país siga así y miles de personas se vayan al paro todos los meses, así justificaba Roig su estrategia. A lo mejor Mercadona está pensando en captar todo este mercado aunque tenga riesgo de perder algo de clientela que todavía tiene poder adquisitivo.

Recientemente se publicaron los resultados de 2.008, en los del 2.009 y 2.010 podremos ver que ha conseguido Mercadona con esta estrategia.

Cuando en España el crédito fluía a marchas forzadas, los bancos ampliaban hipotecas para que la gente se comprara coches y cuando el que no especulaba en el sector inmobiliario era calificado como tonto las ventas de los coches de gama alta crecían año tras año.

Para BMW España llegó a ser el quinto mercado mundial en el año 2.007, pero ahora las cosas han cambiado para peor, mucho peor.

El otro día cuando salí de casa temprano pasé por un concesionario de BMW en Valencia (Canoturia) y me pareció que había mucha gente, pero me fijé bien y no eran personas sino maniquíes colocados en toda la exposición de coches.

Esta mañana he visto maniquíes similares en otro concesionario de la marca (Engasa) en el que aparte de los maniquíes no había nadie. La fotografía no es muy buena, pero suficiente para ver los dos maniquis detrás del coche azul.

Ahora toca pensar mal: o los han colocado por un tema de imagen o los han puesto que parezca que hay gente dentro y que atraiga a otras personas a entrar a la exposición. ¿Cuál pensáis que es el objetivo? ¿la imagen o la atracción?

El cierre del diario gratuito metro es una de las grandes pruebas de la caída del mercado publicitario en todos los soportes tradicionales incluido el papel.

Las ventas de periódicos han descendido (te lo dicen los kioskeros), y las personas seguimos necesitadas de información. Tenemos otras opciones gratuitas como la tele, la radio e internet. Aunque a veces es mejor dedicarse a pasar el tiempo libre con la familia, paseando o escuchando música y lo digo porque ayer no aguanté más, apagué la radio cuando estaba de viaje en el coche, no podía soportar la tortura de pesimismo a la que estaba siendo sometido.

Uno de los grandes ganadores en audiencia va a ser internet y seguro que los visitantes de los medios online (tanto tradicionales como nuevos) está aumentando. La gente te lo dice “ya no compro el periódico lo veo en internet”.

Los últimos estudios hablan de un incremento del negocio de la publicidad online, aunque otros hablan del descenso del precio por impresión durante los últimos meses.

Está claro que la gente joven ya consume muchas más horas de internet que de televisión y las marcas deberían tener claro donde tienen que invertir más en los próximos años. Los más adultos a lo mejor no pasan tantas horas como ellos pero se van acostumbrando.

Por otra parte las estructuras de costes de los medios online son menores que las de los medios tradicionales y por tanto necesitan menores ingresos para alcanzar el punto de equilibrio. Su supervivencia es más factible.

Con todo este planteamiento es lógico pensar que uno de los posibles beneficiados de esta crisis pueda ser el marketing y la publicidad online. ¿Cómo lo veis?

ING Direct ha empezado el 2.009 con una gran presión publicitaria que viene realizando durante los últimos años. El banco naranja contrató el segundo anuncio del año en TVE, tiene en marcha una potente campaña de publicidad en televisión con Olga Viza, multitud de webs tienen sus banners,…

El banco ha aparecido en los rankings de las empresas que mayor inversión publicitaria han realizado tanto online como offline. También es interesante recordar que ING Direct es patrocinador del equipo Renault y de Fernando Alonso.

Aunque el banco siempre ha tenido un potente perfil de banco por Internet hace dos años apostó por abrir oficinas en países como España, imagino que para captar a esos clientes que no se fían de una web o un teléfono.

Durante el pasado año el banco tuvo el peor año de su historia y tuvo que recibir una inyección de 10.000 millones de euros por parte del gobierno holandés. Esta noticia causó estupor entre sus clientes y sólo en España causó la retirada de 1.700 millones de euros de depósitos.

Y después de todo esto yo me pregunto si la gran inversión publicitaria que sigue haciendo el banco permitirá restaurar su reputación, atraer los fondos que ha perdido, recuperar clientes y hacer clientes nuevos.

Desde luego el reto es enorme, ING se enfrenta a otros competidores online que ofrecen rentabilidades similares y que de momento no han sufrido varapalos tan potentes como el del banco holandés. Además de los competidores online siguen quedando los de siempre, que ofrecen un trato más próximo y pueden vender mejor (por aquello de las oficinas) y que dan unas mayores garantías de solvencia por su historial como banco.

En cualquier caso, los resultados ING Direct nos dirán en unos meses si la publicidad puede hacer milagros y se recuperan todos esos fondos perdidos.