E-commerce
El e-commerce es junto a la internacionalización una oportunidad para las empresas
Ayer Mango desveló sus resultados del pasado año, destacando entre ellos el volumen de ventas realizado a través de venta online que fue de 70 millones de euros. Esta cifra supone sobre un total de 1.691 millones de euros un 4% de su cifra de negocio.
El crecimiento experimentado en ventas online fue del 93% respecto a 2011, y esperan repetir este crecimiento este año 2013 lo que supondría alcanzar un volumen de ventas de unos 130-140 millones de euros. En este momento la venta online está disponible en 46 países del mundo.
Zara está presente ahora mismo en 23 países, la mitad respecto Mango y según unos datos de El Confidencial el grupo gallego facturó unos 20 millones de euros a través de internet (a mi me parece poco). Ellos fueron de los últimos en lanzarse a internet con una estrategia por marca, pero con todo el potencial del grupo pienso que la cifra debería ser mayor.
Hay muchos datos que no salen a la luz como el de H&M que siguen lanzando parte de sus marcas a vender online como Stories y tampoco revelan su cifra de ventas a través de internet; la empresa sueca opera online en 18 países y está preparando para verano su lanzamiento en Estados Unidos.
Imposible también es encontrar que parte de ventas se hacen a través de dispositivos móviles, pero me temo que en tabletas puede suponer un % interesante, pero no tanto a través de un pequeño Smartphone. H&M otorga en su información a accionistas de los resultados del año 2012 mucha importancia a su estrategia de inversión y de promoción de ventas online pero no ofrecen ni un solo dato.
En cualquier caso creo que lo interesante es que ya podemos tener un % de referencia, aunque sólo sea el de Mango, para saber realmente de que hablamos cuando debatimos sobre las oportunidades de la tecnología para el mundo de la moda, ese dato del 4% está conseguido con una presencia internacional amplia y con una experiencia de varios años. El mercado online tiene un gran potencial pero funciona como otros requiere de inversión, tiempo, conocimiento, experiencia, adaptación,… no es llegar y besar el santo como muchos afirman al intentar vender la gran oportunidad que esto representa, hay que trabajarlo y mucho.
La crisis en la que nos encontramos ha hecho que en numerables ocasiones las familias tengan que recurrir a fuentes de financiación en corto plazo para poder llegar a final de mes o realizar unas compras extraordinarias.
Somos una sociedad todavía no dispuesta a renunciar a un buen Smartphone o compras navideñas y es por eso que aunque los recursos nos altos muchas familias deciden recurrir a créditos de poco importe para pagar esas operaciones.
Este es un sector que no me había nunca detenido a analizar, pero me llama la atención noticias de empresas que se estén creando en nuestro mercado para satisfacer esa necesidad e incluso empresas que operan en otros países del mundo y vean nuestro país como oportunidad según Finantial Times
A nivel de comunicación, estas empresas han dejado bastante de lado la televisión y han pasado a tomar buenas posiciones en el mundo online tanto las nuevas empresas como otras más tradicionales.
En el mundo online hay nuevos operadores como kredito24.es que ofrecen hasta 500 euros a devolver en 30 días. Si te pones a analizar su web la verdad es que está muy bien hecha y en un solo paso ya estás pidiendo el crédito. La usabilidad de la web está bien pensada para que el proceso sea muy rápido, algo muy necesario en un proceso de venta como este.
Agilizar el trámite de pedir un crédito es tan importante como dar un buen servicio en un proyecto de e-commerce, el cliente quiere lo que ha adquirido en muy poco tiempo. Es por eso que la usabilidad hay que trabajarla mucho para poder tener una alta conversión.
El negocio de los microcréditos se ha adaptado muy bien a internet y además cuenta con más oportunidades de crecimiento que algunas empresas no se quieren perder.
Según el informe European Online Retail Forecast 2012-2017 España será uno de los países con mayor crecimiento en los próximos 5 años de los 22 22 países anualizados.
¿porqué este crecimiento en España frente a otros países?
Fundamentalmente por un tema de madurez, hay países como UK que cuentan ya con un mercado de e-commerce enorme mucho más maduro que en países como el nuestro. En España ha costado muchos años vencer la barrera cultural, una vez rota la velocidad de crecimiento es mayor
¿qué oportunidades hay?
Forrester destaca fundamentalmente dos para los próximos años: la movilidad, el desarrollo de nuevos negocios, la apuesta de retailers tradicionales por el mundo online, la apuesta de grandes marcas por vender directamente a sus clientes y las posibilidades de incrementar el negocio a nivel internacional.
La movilidad es evidente, el crecimiento imparable de dispositivos que llevamos siempre encima y de su usabilidad hace que cada vez sean más utilizados para comprar.
Hay muchos modelos de nuevos negocios que están surgiendo a través de internet, como en su día fueron los clubes de venta privada y los cupones
Los grandes retailers están apostando por la venta online como fue en su momento Inditex y muchos tienen la necesidad de mejorar como afirmaban recientemente en Mercadona.
Muchas grandes marcas como Coca-Cola, Nestlé, Hero,… están empezando a probar a vender online y muchas otra se subirán pronto al carro.
Por último ante un mercado interno en recesión muchas compañías están apostando por el crecimiento internacional, con el ecommerce como aliado.
Como puedes ver todavía hay motivos para ser optimistas y aprovechar las oportunidades, y aquí las hay.
Uno de los frenos que tiene el comercio electrónico es la demora que sufren los clientes en recibir los paquetes. Esta debilidad podría convertirse en una ventaja competitiva para aquellos que puedan ofrecer la posibilidad de entregar la compra realizada en el mismo día.
En Estados Unidos, donde siempre van por delante han surgido algunos proyectos e ideas con el objetivo de poder entregar al cliente su compra en el mismo día que la realiza. A continuación veremos algunos ejemplos que me han llamado la atención.
Ebay Now es una aplicación que nace en Nueva York y conecta los datos de los inventarios de tiendas como Macy’s, Toys”R”Us, Target, and Best Buy en tiempo real para ofrecer al cliente la posibilidad compra y entrega en el mismo día de estos productos. El coste de este servicio que se encuentra en fase beta es de 5 $
Walmart también está probando un sistema para enviar en el mismo día productos de las categorías: electrónica, juguetes, videojuegos y artículos deportivos. El precio del envío en el mismo día es de 10$
Amazon como no podría ser menos se ha lanzado con su servicio “Local Express Delivery” en 10 estados donde tienen almacén propio. El coste para los clientes es de 8,99$ para el primer producto y 0,99$ a partir del segundo producto.
Google está a punto de lanzar un servicio similar con productos de Target, Walmart y Walgreens entre otros y además hay compañías con aplicaciones desarrolladas que se dedican también a dar el servicio a sus clientes de hacerles y recogerles la compra en el mismo día.
Como puedes ver los grandes gigantes del ecommerce están aprovechando para coger posiciones privilegiadas ofreciendo un valor añadido adicional de entrega en el mismo día. El precio como puedes ver no es muy elevado, de hecho yo creo que parte del coste lo asumen ellos y las operaciones deben estar muy bien preparadas.
Además hay dos modelos diferentes las empresas que tienen stock propio y las que no lo tienen como Google. Este modelo está muy en fase beta, pero si los demás no se quieren quedar atrasados algo tendrán que hacer.
Visto desde nuestra perspectiva el modelo de entrega en el mismo día podría ser una oportunidad en nuestro país para empresas como El Corte Inglés o Mercadona que tienen una gran penetración geográfica y podrían dar ese servicio en prácticamente toda España, veremos quien recoge el testigo de esta oportunidad de diferenciarse.
Una fuente que me gusta mucho consultar son las estadísticas de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones que de forma periódica actualiza datos sobre el volumen del comercio electrónico en España. Esta semana ha publicado los datos del e-commerce en nuestro país en el tercer trimestre de 2012 con unos datos que dan incluso algo de vértigo y que eran impensables hace algunos años.
En el tercer trimestre de 2012, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de negocio de 2.705,1 millones de euros, lo que supone un incremento del 11,7% respecto al mismo trimestre de 2011; con un total de 36,8 millones de operaciones. Los diez sectores más importantes en volumen de negocio son: las agencias de viajes y operadores turísticos (16,2%), el transporte aéreo (13,1%), el marketing directo (6%), el transporte terrestre de viajeros (4,5%), los espectáculos artísticos, deportivos y recreativos (3%), la publicidad (2,8%), y, por último, los juegos de azar y apuestas (2,6%), las prendas de vestir (2,5%), los electrodomésticos, imagen, sonido y descargas musicales (1,9%) y otro comercio especializado en alimentación (1,7%).
El único fallo de este informe es que a nivel de detalle nos quedamos un poco cortos de información porque además de estos 10 sectores quedan otros muchos más, lo que nos lleva a la conclusión que existe un gran atomización en el sector del comercio electrónico.
Estas cifras invitan a aquellos que no venden todavía online a hacerlo, no será por la falta de argumentos:
Cultura: En la mayoría de los hogares ya se compra algo online, y se ha perdido mucho los miedos que había hace algunos años sobre esta práctica. A nivel empresa e institución las compras electrónicas también están de moda porque suponen ahorro de tiempo y dinero.
Sectores no saturados: Si piensas vender viajes online, cuidado que ya es un sector muy saturado, pero existen muchos otros como el mundo de la decoración donde todavía no hay saturación y hay muchas oportunidades
Oportunidades de nicho: El ecommerce permite desarrollar muchos negocios de nicho, alimentados por la long tail, y es mucho más fácil tener éxito en un negocio de nicho en internet que en un el mundo físico
Exportación: Según los datos del estudio de la CMT arriba mencionado un 42% de los 2.700 millones de euros que se han vendido en el tercer trimestre ha sido fuera de España, el ecommerce puede ser un acelerador para tus planes de crecer fuera de España.
Competidores: Si tú no lo haces, posiblemente tus competidores los harán y cuando te des cuenta a lo mejor es tarde.
¿qué opinas? ¿te parecen suficientes argumentos o añadirías alguno más?
Al igual que otras grandes marcas Hero se ha lanzado a vender a través de internet, en este caso los productos de alimentación infantil en la babytienda. De momento el mayor valor que ofrecen a los clientes es que se pueden encontrar productos no habituales en los lineales, ofertas únicas, regalos y gastos de envío gratis a partir de una compra de 50 euros.
Hero de este modo se inicia en el mundo de la venta online con sus productos infantiles Hero Baby, Coca-Cola lo está haciendo en un proyecto piloto en Madrid y Nestlé está probando con varios de sus productos.
Todo tiene mucha pinta de proyectos piloto para empezar a conocer como vender en internet, la logística, las promociones y sobre todo la relación con sus grandes clientes tradicionales la gran distribución.
El problema es que de cara al cliente final que cada marca venda por su lado es muy incómodo porque tiene que comprar en diferentes tiendas online, cada una con su estructura, sus formas de pago, sus plazos de entrega y sobre todo el pago de los gastos de envío. Para que algo funcione hay que pensar sobre todo que sea fácil para el cliente, este modelo tiene que evolucionar por fuerza si quieren que las ventas de este canal sean importantes.
Para la gran distribución la venta online no interesa demasiado porque la mayoría hace el picking a mano y eso tiene un coste muy alto. Inditex, por ejemplo montó una plataforma logística sólo para las ventas por Internet y así les va de bien. En este panorama han surgido empresas como Alice que vieron la oportunidad de desarrollar una plataforma de venta online para las grandes marcas, pero ha tenido que cerrar por falta de financiación.
Vemos por tanto que estamos de momento en un mercado online que le falta mucho madurar, con unas marcas algo debilitadas por la crisis y el auge de las marcas blancas en el que puede haber muchas oportunidades pero se requieren inversiones importantes y grandes cambios estratégicos y me da la impresión que por ahora no es el momento de abordar todo esto.
Inauguro la sección conceptos de Marketing Digital con el showrooming que es una práctica que consiste en comparar productos y precios de forma simultánea en un punto de venta físico usando un dispositivo móvil para ver esos mismos productos y precios en internet y de ese modo poder tomar una determinada decisión de compra.
Como puedes ver en la imagen de arriba se puede comparar precios de televisiones de una tienda física con páginas como Ciao. Con esta información la persona que hace dicha comparación suele hacer una decisión de compra.
El precio no es el único factor que interviene en la decisión de compra que se suele tomar teniendo en cuenta otros factores como el servicio, las garantías de devolución, el plazo de entrega,…
Es una práctica que cada vez se extiende más entre los consumidores y que está llegando cada vez a más sectores. El showrooming comenzó a extenderse en productos de electrónica de consumo porque se podía comparar muy fácilmente un modelo con otro y en internet existen muchas tiendas online donde se pueden ver los precios de estos productos.
En los últimos meses la técnica del showrooming se está extendiendo a otros sectores como la moda, la alimentación y la decoración. Además cada vez existen más aplicaciones como las de Amazon para Smartphone que permiten hacer estas comparaciones por lo que en cuestión de segundos una persona puede hacer una comparación que antes tardaba mucho tiempo en hacer.
Ante este incremento del análisis de las distintas alternativas por parte del consumidor las empresas tienen que reaccionar para plantear una propuesta de valor con el suficiente peso para que cuando un cliente compare un precio la compra se haga en su punto de venta ya sea físico o online.
