Lego es una de esas marcas que trata mucho de innovar en marketing y producto consiguiendo fidelizar a esos clientes tan evangelistas que no son precisamente niños y empezando a retener a los clientes más pequeños entorno a un halo de entretenimiento creativo.
Lego además se ha convertido en una marca icono como Apple o Harley Davidson que tiene un valor importantísimo para la perdurabilidad y la sostenibilidad del negocio al cabo de los años.
Si echamos un vistazo a su cuenta de resultados, vemos que el año 2.010 tuvo unos ingresos un 45% superiores a los de 2.009 y no ha dejado de crecer desde el año 2.006. Y sobre todo con unos beneficios después de impuestos del 23% respecto a las ventas. Ver tabla extraída de su Annual Report de 2.010.
Podemos considerar que la estrategia llevada a cabo por la marca ha sido muy acertada y ahora vamos a tratar de desgranarla algo más.
En primer lugar destacaría de Lego los valores de la marca que ha mantenido en el tiempo y que como decía arriba la han convertido en una marca leyenda. Estos valores son: creatividad, diversión, aprendizaje y la calidad, valores que mantiene intactos en cualquier acción o producto que desarrolla.
Por ejemplo recientemente he tenido la oportunidad de probar las aplicaciones gratuitas que tiene en la Apple Store Lego 4+ y Duplo Jams. Son dos aplicaciones muy entretenidas y creativas y me atrevería a decir que son de las que más han disfrutado mis hijos. En estas aplicaciones se mantienen en perfecta sintonía estos valores y eso que no se trata de un producto, sino de una aplicación gratuita.
Muchísimas empresas están haciendo aplicaciones gratuitas que no sirven para nada e incluso llegar a decepcionar a sus clientes. Esas aplicaciones gratuitas sirven de apetito para las de pago y para promocionar los juegos de otros plataformas como la Nintendo DS.
Lego ha sido capaz de lanzar en los últimos años muchas colecciones en cobranding con grandes marcas como Ferrari, Indiana Jones, Disney, Star Wars,… eso le ha permitido diversificar mucho su cartera de producto y aprovecharse del tirón de esas grandes marcas.
Además durante los últimos años Lego ha intentado captar a esos clientes que se le han hecho mayores con productos como Lego Mindstorms, un producto que incluye un pequeño ordenador programable para hacer objetos como robots, coches,… es el sueño de cualquier marca de juguetes conseguir que los niños no se hagan mayores como diría Peter Pan.
Además en ocasiones Lego lanza productos dirigido a este público adulto en asociación con grandes marcas de nuevo. Es el caso del anuncio de una serie de Moleskines inspirados en Lego hecha recientemente.
La marca además ha sido muy proactiva en Internet con el lanzamiento de diferentes proyectos para la personalización de productos o para compartir con otros los desarrollos hechos con los ladrillos. Este tipo de proyectos le ha generado mucho buzz marketing. A principios de año ha presentado una red social llamada Rebrick donde la gente comparte todos estos proyectos.
En definitiva una marca legendaria, muy viva y fiel a sus valores de siempre. Todo un caso de éxito.
Nokia ha vuelto con fuerza para lanzar su Smartphone Lumia. Creo que todos coincidiereis que hacía varios años que la marca sueca no se movía tanto. Este dispositivo se está enfocando más al público joven “always on” que al usuario corporativo.
La campaña de promoción del Lumia 800 se ha realizado bajo el concepto Amazing (asombroso, sorprendente) y se ha lanzado a nivel mundial. En este tipo de campañas es muy interesante poder comparar como se ejecuta una misma campaña en distintos países.
Por ejemplo en España Carat creó una serie de acciones e-ambient (acciones de exterior vinculadas a acciones social media) con el objetivo de convertir algo cotidiano en algo divertido y sorprendente para el público. Por ejemplo en algunos Campus universitarios de Madrid, los estudiantes se vieron sorprendidos por kioscos ficticios, que no vendían prensa, sino que ofrecían dos sesiones diarias de los mejores DJ’s.
En el metro se personalizaron algunas estaciones para generar momentos “amazing”: en Madrid se recreó la isla de Ibiza en la estación con el mismo nombre; Pirámides se ambientó como Egipto; y Ópera, como un teatro. Todas estas acciones como no, fueron también pilotadas desde las redes sociales como Facebook.
En la India se aprovechó el concepto Amazing y el gusto de los indios por el baile para hacer varias flash-mobs en lugares muy concurridos como los centros comerciales.
En Singapur se presentó el teléfono en el contexto de una pasarela urbana de jóvenes diseñadores en una zona muy céntrica y comercial de la ciudad.
Y como no, en Londres, el despliegue de medios para la presentación fue tremendo con una serie de proyecciones sobre edificios espectaculares.
Distintos modos, de presentar el mismo concepto. Nokia intenta volver a estar de moda, y puede que lo consiga a tenor de lo que le está pasando ahora a otros fabricantes que están perdiendo cuota de mercado en el segmento de los smartphones.
En estos tiempos que corren una de las prioridades de cualquier compañía española es internacionalizarse. Muchas llegan tarde y otras lo intentan sin tan siquiera saber cuales son su ventajas competitivas en cada mercado, pero hay muchas otras que lo han hecho bien y siguen haciéndolo bien.
El sector moda español es uno de los referentes y tenemos notables casos de los que todos podemos aprender. Hoy quiero destacar a la empresa Desigual con una noticia de un cobranding muy interesante.
Desigual ha lanzado una colección conjunta con el Cirque du Soleil que va a ser vendida en sus tiendas, en online y también en la tienda online del propio Circo.
Como todos sabéis las marcas cada vez recurren más a acciones de cobranding por las ventajas que supone para dos empresas asociarse de forma puntual y en este caso me parece un buen matrimonio. Las razones, en primer lugar porque son empresas muy similares con un producto muy creativo y diferencial, y en segundo lugar porque esta unión aporta mucho valor a Desigual como marca a nivel internacional al asociarse con el prestigioso Cirque du Soleil. Este cobranding un buen ejemplo de cómo una empresa puede ganar terreno en un mercado internacional.
Desigual ha aprovechado también este momento para lanzar su tienda online en USA (no creo que sea una casualidad), el lanzamiento se hace en plena campaña navideña y con unos precios bastante interesantes (una camiseta entre 70 y 90 dólares). Me parece una apuesta muy ganadora.
La famosa marca de helados Ben & Jerry´s ha manifestado de forma pública su apoyo a los indignados de Wall Street que van camino de su cuarta semana de protesta.
En el manifiesto colgado en su web expresan su preocupación por el crecimiento de la separación de las clases, los 14 millones de parados, el difícil acceso a la universidad por su coste y por el gasto que hacen las grandes corporaciones en apoyar a los políticos mientras despiden a miles de empleados.
El mensaje está firmado por el Board of Directors de Ben & Jerry´s que como sabeis fue comprada por el gigante Unilever en el año 2.000.
Además se aprovecha para comunicar algunas de sus acciones como el apoyo a la comunidad de agricultores, el respeto a sus empleados y la compra directa de materias primas sin intermediarios.
Es la primera empresa que de forma pública se posiciona a favor del movimiento de los indignados. A partir de aquí surgen las reflexiones ¿será una acción de marketing? ¿será de verdad que el Board está tan de acuerdo con el movimiento? ¿qué pensarán en Unilever de esto? ¿habrá sido autorizado? ¿qué hubiera pasado en Sol si alguna empresa se hubiera posicionado de esta manera? Juzguen ustedes mismos.
Coca-Cola se ha asociado a la plataforma Music Dealers, la cual ofrece un catálogo más de más de 10,000 artistas a nivel mundial. Es una red para dar visibilidad a nuevos talentos.
Esta asociación incluye un compromiso de la marca Coca-Cola de usar los servicios de Music Dealers para descubrir y licenciar música de grupos en todo el mundo.
Ambas compañías trabajaran conectando artistas y letras con una gran variedad de campañas para marcas, programas y eventos, integrando a Music Dealers en otro programa que tiene para descubrir nuevos talentos llamado Coca-Cola Music.
Me ha llamado la atención la noticia porque recientemente os contaba otra forma de apoyo de Converse a bandas noveles y esta iniciativa de Coca-Cola está en la misma línea.
Si las marcas siguen dando estos pasos se convertirán en discográficas, eliminando intermediarios que no aportan mucho valor.
Ikea ha lanzado recientemente una serie de vídeos muy trabajados en cuanto al diseño en los que se dan algunos consejos de cocina y en los que como no podría ser de otro manera aparecen útiles de cocina de Ikea.
Los vídeos dan algunos trucos de todo tipo desde separar la yema de la clara de un huevo a preparar sushi. Los vídeos llamados Ikea – Art of cooking son obra de Carl Kleiner y están disponibles en Vimeo.
Me ha gustado este caso porque es un ejemplo de creación de contenido de marca útil para el cliente y muy pensado estratégicamente porque va a conseguir una viralidad en sitios de diseño y de cocina en lugar de los típicos sitios de decoración que es donde normalmente está Ikea. De hecho yo lo he visto en Fast Company que es una publicación de tendencias de todo tipo.
El otro día me comentaban un caso que estoy documentando para enseñároslo de una miel producida en Galicia que está teniendo mucho éxito en Estados Unidos porque tienen un embalaje muy especial y consiguieron que varias webs y blogs de diseño y packaging los citaran.
Estos dos casos de contenido de marca se aproximan mucho a la teoría de los océanos azules porque tratan de conseguir éxito en lugares diferentes a los canales tradicionales que ocupa una marca y su competencia.
Para finalizar me gustaría recomendaros que leáis el blog de Javier Regueira, está haciendo un gran trabajo para explicar distintas estrategias y casos prácticos de contenido de marcas.
Me ha llegado un simpático correo una invitación para visitar las destilerías DYC que además coincide con una campaña de promoción en la que la marca regala una entrada a estas instalaciones con una botella de DYC Pure Malt.
Hacía mucho tiempo que no sabía nada de esta marca y me he lanzado a visitar la web. En este momento me he dado cuenta del proceso de reposicionamiento que ha hecho esta marca que personalmente para mí estaba totalmente olvidada.
Dyc tiene ahora tres productos el dyc básico, uno de 8 años y el Pure Malt. Por supuesto todos ellos con una imagen muy renovada respecto a la que conocíamos antes.
Además en la web se pude ver muy bien el histórico de la marca y ver la evolución que han hecho los dos últimos años.
Es un caso muy interesante de reposicionamiento de una marca olvidada para muchos y con unas connotaciones de producto barato de siempre.
Se le da una nueva imagen al producto básico y además se lanzan dos Premium que refuerzan la marca. Me encantaría tener datos de ventas de la marca, para ver si además este cambio ha dado sus frutos en las ventas. Si alguno los tenéis compartirlos por favor.
