Estrategia
Desarrollo de estrategias, misión, visión, valores, posicionamiento, diferenciación, DAFO,…
La banca compite por ganar cuota entre los clientes que son autónomos y emprendedores ya que representan una parte importante del mercado financiero
Dentro de las estrategias para hacerse con estos clientes unos bancos optan por decir en la televisión que apoyan iniciativas sin la necesidad de presentar avales (Bancaja), otros optan por fomentar actividades de formación (Escuela Banespyme), otros presentan productos como cuentas y tarjetas dirigidas a este segmento, otros asesoran,…
Pero si algo caracteriza a los autónomos y emprendedores en primera fase es son “hombres orquesta”, lo mismo les toca vender, facturar, comprobar pagos, riesgos,…
Y aquí es cuando un banco holandés detecta una oportunidad y ofrece una banca electrónica, enlazada con un sistema de contabilidad on-line que facilita el trabajo de miles de clientes.
El Banco se llama Bizner y ofrece una cuenta llamada BizBalance que se enlaza con sistema de gestión online desarrollado por una empresa especializada. Evidentemente el Banco cobra un fee mensual por estos servicios. (Vía: Springwise).
El Banco de este modo ofrece un nuevo servicio que atiende una serie de necesidades y genera un valor añadido muy importante tanto en términos de ingresos por la venta de estos servicios como por el posicionamiento que se gana dentro del segmento.
Algunos lo llamarán un banco 2.0 y sin duda es así. La banca online ya está consolidada pero todavía se puede innovar.
Veremos si algún banco hace algo similar en nuestro país.
Últimamente se dejan ver por nuestras pantallas campañas muy orientadas al consumidor responsable o hacia la concienciación sobre los efectos del cambio climático, aunque también hay algunos que piensan que es una conspiración.
Campañas como la de Acciona en la que se afirma que la compañía invertirá más de 7.000 millones de euros en nuevas energías muestran como tratan de posicionarse algunas compañías energéticas. Iberdrola muestra un velero en la Copa América impulsado por el viento.
Otras empresas como la energética neozelandesa Genesis, optan por acciones educativas de base como el juego electrocity, que consiste en la creación de ciudades de mínimo consumo energético. Han organizado un concurso para las escuelas para ver quien crea la ciudad más eficiente y menos contaminante.
Empresas de gran consumo como Ventero presentan productos con 0 emisiones ¿? un poco extraño este mensaje ¿cómo funcionarán los camiones que distribuyan este queso? ¿con hidrógeno?
En fin el río está revuelto y hay dos oportunidades para las empresas, la primera es luchar contra ese cambio climático y la otra posicionarse “de verdad” como una empresa sostenible.
En el 767 de la 5ª Avenida de Nueva York se alza un cubo de cristal transparente con una iluminación cenital. Dentro de ese espacio de diseño vanguardista, está una de las tiendas de una de las marcas más potentes del planeta, con los clientes más fieles. Apple, una compañía que hasta hace muy pocos años, como algunos recordarán, estuvo cerca de perecer, conquista ahora nuevos mercados con su experiencia de compra.
En el Genious Bar de la planta baja de la 5ª Avenida se completa el círculo virtuoso de la experiencia de cliente. Mientras uno disfruta de un café puede consultar sus dudas directamente a los mejores programadores de Apple. Profesionales que cobran más de 500.000 dólares por cabeza. Sin ningún coste para el consumidor. Por qué lo hace. No sólo es un magnífico servicio, sino una más valiosa campaña de PR. Y además lo programadores viven los clientes en primera mano.
La compañía de Steve Jobs enamora y entusiasma a sus clientes porque crea experiencias que transcienden lo material para instalarse en la mente del consumidor como un intangible, tanto en sus increíbles tiendas, como con sus emocionantes lanzamientos, iPod, iPhone, AppleTV y los que vendrán.
Apple tiene muy claro que toda su estrategia es Marketing. Marketing no es un departamento o una filosofía, sino es el centro de su estrategia. Una estrategia basada en 3 sencillas letras muy bien alineadas; P.S.T. (Positioning, Segmentation, Targeting) Su Posicionamiento es continua innovación, su segmentación son aquellos early adopters que les gusta el diseño y estar a la última, y su targeting basado en una multicanalidad rompedora, tanto en sus tiendas de diseño, como en su portal de compra iTunes, y seguro que próximamente desde el iPhone.
Una empresa que quiera tener fans y no clientes ha de sorprender constantemente. Fidelizar no es más que ganar cuota “del corazón”. Si conseguimos apóstoles crearemos un ecosistema de clientes que venderán por nosotros. En la naturaleza, los ecosistemas son dinámicos, como los mercados. El cliente quiere un trato personalizado y busca compañías diferentes que le hagan sentirse diferente, capaces de ofrecerles el máximo grado de personalización, capaces de identificar sus gustos y sus necesidades. El nuevo Marketing de clientes permite crear dichos ecosistemas.
El primer paso en la creación de un ecosistema de clientes pasa por una correcta estrategia que identifique el valor (actual y potencial) y las necesidades individuales de cada uno. Con las nuevas técnicas de inteligencia de clientes, datamining y marketing analítico, es posible conocer quién compra qué, y en que momentos, aunque es mucho más difícil saber por qué compran un determinado producto.
Por eso hay que crear experiencias capaces de desarrollar una auténtica fidelidad que nutra y alimente nuestro ecosistema de clientes, tanto de información como de feedback. Conocer el cliente, sus gustos y los segmentos existentes en el mercado es el primer paso en una buena estrategia de marketing.
La alternativa es perderse en mercados saturados (océanos ensangrentados les llaman Renee Mauborne y Chan Kim en su maravilloso libro, Blue Ocean Strategy) con márgenes reducidos, escaso valor añadido, y una lucha constante por la cuota de mercado. Otros han optado por confundir la estrategia con una acción aislada. Por ejemplo, los programas de fidelización que más que valor han supuesto un coste, principalmente por su mala gestión y planificación. Sobre todo aquellos que se han diseñado como una estrategia defensiva. La estrategia no es el programa de fidelidad, la estrategia es qué plan de clientes queremos diseñar.
Las aerolíneas lo saben. Iberia no buscaba “fidelizar”. Su estrategia era desintermediar del canal de agencias de viajes. Cuando hace unos años las agencias se quedaban hasta con el 10% de las comisiones de un billete, Iberia, igual que otras aerolíneas decidió como gran estrategia desintermediar.
Para ello eran necesarios dos planes: primero conocer al viajero que por entonces desconocía. Lanzó Iberia Plus, su programa de fidelización. Posteriormente necesitaba una forma “directa” de atacar al mercado o plan de “go to market” Iberia.com. Iberia se ha quedado con casi 450 millones de euros en 2006, antes en manos de las agencias de viajes. Por medio de una correcta estrategia de desintermendiación y anclándose en dos programas: IberiaPlus para conocer a los clientes, e Iberia.com para dirigirse a ellos de forma directa, sin intermediarios.
Aunque en el camino un buen programa de marketing puede convertirse en estratégico por su contribución al negocio. American Airlines lo sabe bien. De hecho, fue la primera aerolínea que creó un programa de fidelización hace 26 años. Hoy en día se pueden encontrar en la página web del programa AAdvantge más de 200 empresas que regalan millas de vuelo con American a cambio de compras. Esto supone 1.000 millones de dólares anuales en ventas a terceras empresas que recompensan a sus clientes con millas aéreas de vuelos en sus aviones. Directo a la cuenta de resultados. Sin duda, el marketing es estratégico, ¿ lo es en su empresa ?
Autor del post: Juan José Peso-Viñals, Presidente de DAEMON QUEST y Profesor de Marketing del INSTITUTO de EMPRESA Business School.
En una reciente entrevista al presidente de Ikea en Barcelona comentó que la compañía está valorando la introducción de nuevos productos en las tiendas y que entre estos productos podría estar la electrónica. “There are so many temptations in this direction; we can put our logo on anything and it would probably sell. It’s a little bit like an iPod or Apple or Nike”.
Aunque las tiendas están llenas, en todos los ambientes en lugar de televisiones de cartón podrían enseñar televisiones que funcionen de verdad. Con su política de optimización logística productos como televisiones planas que ocupan muy poco espacio podrían formar parte de su inventario.
Si la marca entra en este Mercado se enfrentará directamente a otros grandes distribuidores que desde hace años se han posicionado por un precio barato (a veces no tan barato), por gama o por servicio.
Se trata de un alejamiento del core business, pero si Ikea orienta el modelo de negocio del mueble a la electrónica de consumo podría tener algunos productos realmente competivos, aunque su gama no fuera muy extensa como otros retailers. ¿Qué opináis? ¿Creeis que Ikea podría tener éxito en este negocio?
Mr. Clean, la marca de limpieza de Procter & Gamble extenderá su marca en USA a una cadena de autolavados según reporta The Enquirer.
El primer lavadero de coches se ubicará en Cincinnati y si el experimento funciona lo extenderán a otras latitudes de los Estados Unidos.
Esta extensión hacia la distribución se engloba dentro de la estrategia del gigante de rentabilizar el valor de sus marcas. Por ejempo P&G también ha abierto una cadena de cafeterías donde venden su marca de café: Millestone.
En nuestro país Don Limpio, antes Mr. Proper, no tiene línea de productos específica para el coche, pero sí al otro lado del charco, donde es muy exitosa. Es un movimiento muy interesante de la compañía para maximizar los beneficios de una marca consolidada, veremos si en nuestro país se hace algo parecido.
Mientras Burguer King continúa su cruzada en defensa de sus hamburguesas gigantes en sitios como Manthem.com, al otro lado del charco McDonald´s está abriendo mini-gimnasios para los niños en sus restaurantes.
No estoy de acuerdo con la prohibición de los spots del Whopper pero quizás Burguer King se está posicionando demasiado fuerte en este terreno.
Por el contrario McDonald´s promociona sus ensaladas, hace tours informativos, y monta estos gimnasios para niños que posiblemente lleguen a nuestras latitudes (podeis ver uno de esos gimnasios en un vídeo en este enlace).
Para mi el posicionamiento de McDonald´s es mejor a largo plazo que el de Burguer ¿tú como lo ves?
Si has pasado por una tienda de Imaginarium o has comprado esta semana algún dominical posiblemente te hayas topado con la promoción de una nueva línea de negocio de esta empresa: los viajes.
En la web figuran dos paquetes de viajes uno a Egipto y otro a La Ponia para conocer a Papa Noel. Según finanzas.com la inversión destinada a este nuevo proyecto es de 2 millones de euros y muchos de los billetes de estos dos paquetes ya están vendidos.
El posicionamiento de estos dos productos es muy exclusivo. Posteriormente está previsto el lanzamiento de otros como “Fin de semana en el circo” o “La experiencia de la granja” que me imagino serán más accesibles y estarán más orientados al ocio familiar de “gran consumo”. Incluso van a producir espectáculos propios.
Este tema me ha llamado mucho la atención porque ya hace un par de años cuando hice el GESCO en ESIC el grupo con el que hice el proyecto planteó una empresa llamada “de fábula” y que estaba precisamente especializada en el ocio familiar con programas de uno a varios días (muy similares a los que plantea Imaginarium). En su momento pensábamos que era una buena idea y creo que lo sigue siendo. Espero que Imaginarium tenga éxito.
Además estos productos de entretenimiento familiar son una extensión de línea muy alineada con una empresa dedicada precisamente a divertir a los niños.
Con la gran implantación de su red de tiendas parece lógico que el crecimiento sea con nuevos productos como este. Aunque quizás en el futuro lleguen a vender franquicias de guarderías, estancias educativas en el extranjero,… o extender la marca a ropa infantil.
