De los casos que se han expuesto en esta ponencia el que más me ha llamado la atención ha sido la campaña que realizó Double You para Attitudes (la iniciativa de educación vial de Audi).

Ante los resultados de un estudio realizado con la Universidad de Valencia se concluyó la creciente agresividad que mostramos los conductores. Ante esta realidad se planteó una campaña para concienciar sobre ello e intentar que los conductores seamos menos agresivos y más pacientes.

La campaña debía ser de bajo presupuesto. Double You planteó un juego a través de la web de Attitudes e intentó que consiguiera la máxima viralidad a través de las típicas invitaciones a amigos.

El coste de producción fue de 7.000 € y este juego fue visitado por 2.100.000 personas, todo un éxito. El coste por impresión fue de 0,003 € y además fue difundido en programas de televisión y otras webs.

Puedes conocer más sobre la campaña en la web de Attitudes.

El debate ha contado con la presencia de anunciantes (Fiat, CCC, Audi, TPI y ya.com) y de representantes de varias agencias de publicidad. (En la fotografía los anunciantes y a la derecha el moderador).

La conversación ha comenzado con la desconfianza que algunos anunciantes tienen sobre las agencias. La mayoría de los anunciantes han comentado que si no confiaran en sus agencias se irían a otra, puesto que hay muchas y buenas.

El punto de vista de las agencias es algo diferente, algún ponente ha afirmado que una agencia es como un médico especialista y que el anunciante debería dejarse asesorarse mejor por la agencia como experta en creatividad y comunicación. También se quejan las agencias de la poca empatía con la cliente, de la mala calidad de los briefings y del lo quiero “para ya”.

La evolución de la charla ha derivado cuando las agencias han comentado que muchos de los anunciantes trabajan con demasiadas agencias y que la coordinación es muy complicada (evidentemente todas quieren aumentar la facturación a cada uno de los clientes). Las marcas preferirían tener proveedores que les ofrecieran servicios 360, pero en muchas ocasiones prefieren trabajar con varias agencias especialistas en un área porque en la mayoría de las ocasiones son las que les presentan los mejores proyectos.

Tanto agencias como clientes se han quejado que los interlocutores que intervienen por ambas partes en la planificación y diseño de una campaña no son los más válidos y que por ello el éxito de una campaña es más complicado.

En cuanto a la estrategia las agencias se quejan que en la mayoría de los casos no hay estrategias para el medio / largo plazo y que sin esa estrategia la creación de campañas de calidad es muy difícil.

La conclusión de todo lo anterior es que hay que ser un poco más profesional por ambas partes, mejorar la comunicación, pensar mucho en estrategia y trabajar conjuntamente en el desarrollo de las campañas.

La primera ponencia a la que he asistido de Iman 06 ha tratado el tema de cómo organizar y gestionar campañas de marketing con keywords, la moderación la ha llevado a cabo Antonio Mas (Ideup) y ha contado con la presencia de representantes de Google y Yahoo.

Los 10 puntos que se han tratado para optimizar y tener buenos resultados con una campaña de keywords son:

1. Establecer de objetivos de campaña
- Conversiones (visitas a la web)
- Branding

2. Definición de keywords
- Descubrir como nos buscan los usuarios
- Segmentación dependiendo del tipo de campaña y del tipo de producto

3. Configuración de la campaña
- País, idioma, presupuesto diario,…

4. Estructurar la campaña
- Agrupar por líneas de negocio (Navidad, San Valentín,…)
- Agrupación por tipología de producto

5. Redactar anuncios
- Muy importante, en este aspecto si una campaña está bien redactada no importa ser un gran anunciante o un pequeño anunciante. Los costes de producción son muy pequeños al contrario que otros medios.
- Incluir la palabra clave en el título
- No repetir contenido en las tres líneas
- Utilizar frases que llamen a la acción: descargar, comprar, aprender,…
- Invitación al click: ahora, gratis, en 24 h, últimos días…
- Redacta varios anuncios y compara efectividad

A la pregunta de Antonio sobre las campañas que mayor CTR tienen la respuesta por parte de Google y Yahoo ha sido la misma CTR obtienen son las que llevan a cabo las marcas directamente (p. ej. Renault) y las que son muy específicas (p.ej. Hotel Meliá Castilla Madrid).

6. Página de entrada de la campaña
- Debe ser acorde al mensaje sino la fuga de usuarios está garantizada

7. Optimización constante
- Seguimiento de objetivos.
- Utilización de las herramientas que tienen Yahoo y Google
- Actualizar keywords o mensaje

8. Analizar campañas
- Valorar tanto resultados inmediatos (conversiones)
- Valorar resultados de futuro (contactos para la base de datos, imagen de marca, usuarios que nos añadido a favoritos, links….)
- Utilizar URLs de seguimiento

9. Gestión dinámica de campañas
- El desarrollo de grandes campañas requiere una mayor gestión en función de muchas variables como días, horas, posición en resultados, stocks,…

10. Probar, probar, probar,…
- Comprobar periódicamente campañas
- Aprovechar la inmediatez del medio
- Eliminar términos que no funcionan
- Aprovechar que una pyme puede competir contra una gran empresa

Las ponencias del Marketing Strategy Forum más centradas en casos prácticos han sido las siguientes:

Juan José Peso Viñals (IE, Daemon Quest) ha estructurado su presentación en tres conceptos Segmentación, Posicionamiento y targeting.

- Tesco tiene segmentados en 5.000 tipologías a sus clientes e imprimen miles de versiones de sus catálogos en función del target, no como muchas otras empresas de distribución que sólo hacen un catálogo para todos

- ¿Habéis visto casetas de alquiler de coches Hertz en centros comerciales? Parece que el invento de sacar el punto de venta de alquiler de coches a otros lugares que no sean aeropuertos le está funcionando muy bien a la compañía. En Valencia por ejemplo hay un punto de alquiler de Hertz en el CC Bonaire.

- También ha explicado el funcionamiento de un Apple Store como punto de experiencias más que de venta.

Se han tocado temas de buzz marketing y ha comentado algo sobre el papel que va a jugar en futuro próximo los blogs en la comunicación y el marketing. En este caso he echado de menos algún ejemplo ilustrativo de cara a la nutrida presencia de asistentes de altísimo nivel.

La ponencia de Neck & Neck ha venido precedida por un mini desfile protagonizado por unos cuantos niños con ropa de la marca y con música de Mecano a todo volumen. Ha sido una buena entrada a una presentación que ha servido para romper un poco la dinámica de la jornada y también para que la marca mostrara a su público objetivo los modelos para esta temporada primavera/verano.

Javier Rivera (Director General de Neck&Neck) ha explicado el planteamiento y evolución que está teniendo su Club de clientes, que cuenta ya con más de 90.000 personas. Nos ha explicado como segmentan a sus clientes (en función de la edad de la madre, abuela o tía y el número de hijos) y las distintas acciones que están haciendo para cada grupo. Por ejemplo a las clientas VIP les hacen presentaciones de las nuevas colecciones con la tienda cerrada.

Carlos Muñoz (Consejero Delegado de Vueling) ha comenzado explicando los orígenes de la compañía, la estrategia y luego se ha centrado la creación de la imagen de marca y los ejes centrales de la comunicación. Básicamente se han tratado de diferenciar del resto de compañías con una imagen más desenfadada y divertida. No hay más que ver como presentan en la web sus vuelos a Italia.

¿sabias que sus colores corporativos están inspirados en los colores de la cerámica del parque güell?

Hoy he estado en el Marketing Strategy Forum organizado por Daemon Quest.

Ha sido una jornada de lo más provechosa, la temática ha estado muy enfocada en el cliente como centro de las estrategias del nuevo marketing.

Las ponencias que más me han gustado han sido la de Don Peppers (Gurú y fundador de Peppers& Rogers Group Consulting), Juan José Peso Viñals (IE, Daemon Quest), Carlos Muñoz (Consejero Delegado de Vueling), Javier Rivera (Director General de Neck&Neck) y Nirmalya Kumar (London Business School).

Comentaré lo más destacado de ellas en los siguiente posts.

Me he acordado de todos aquellos que leéis mi blog y le he comprado a Don Peppers su libro “Return on Customer” que gustosamente ha firmado. Lo sortearé entre todos aquellos que dejéis comentarios en los posts que haga esta semana sobre el Marketing Strategy Forum y el congreso Iman 06 al cual asistiré mañana y el jueves. Suerte!!!!!

Actualización (10/03/06). El libro le ha correspondido a Gonzalo G. Cotorruelo. Enhorabuena!!!

Aunque el Toledo no te guste como coche, posiblemente el spot de los patitos te haya llamado la atención. El viaje de los patitos es una historia verídica y hay un oceanógrafo que se se dedica a seguirles la pista para estudiar las corrientes marinas.

En este link de El Mundo puedes leer la historia entera.

Nike ha creado una web llamada RunLondon en la que mediante el uso de GoogleEarth ayuda a los corredores a planificar una carrera. Además permite guardar las rutas creadas y ver las más populares.

El uso de la herramienta de mapas de Google Earth se está poniendo de moda para hacer muchas promociones como el caso de Adidas o Fiat.